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網(wǎng)緒商標的營銷模式

根據(jù)中國商務廣告協(xié)會、中國傳媒大學和BBⅠ商務商標戰(zhàn)略研究所的研究,網(wǎng)絡商標營銷有體驗營銷、社區(qū)營銷、病毒營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。
(一)體驗營銷
體驗營銷的核心是加強消費者與企業(yè)之間的溝通互動,網(wǎng)絡可以為消費者提供很好的溝通平臺。例如,在網(wǎng)絡游戲中設置植入式廣告,可以給游戲玩家?guī)砣碌纳虡梭w驗,減少對廣告的反感程度。在網(wǎng)絡上,消費者可以通過很多方式來對網(wǎng)絡商標進行體驗。在瀏覽網(wǎng)頁的過程中,方便瀏覽的網(wǎng)絡內(nèi)容設計、美觀的排版等都可以讓消費者順暢地接觸到網(wǎng)絡商標信息。通過視頻、音樂等激發(fā)消費者對網(wǎng)絡商標的興趣。而論壇、博客等方式可以有效促進消費者和商標之間的雙向傳播,消費者將對網(wǎng)絡商標體驗的感受再反饋給商標,提高了商標對于消費者的適應性和消費者的積極性。
(二)社區(qū)營銷
社區(qū)營銷是通過將具有共同興趣或者有關聯(lián)的消費者聚集到某個空間,并建立起一種經(jīng)常性的聯(lián)系,為參與者提供自由交流的平臺。社區(qū)中的交流意見可以給其他人產(chǎn)生較大的影響,有調(diào)查顯示近80%的網(wǎng)購者會參考網(wǎng)絡賣家得到的評價。在社區(qū)營銷中主要有關系型社區(qū)、興趣型社區(qū)、幻想型社區(qū)和交易型社區(qū)。
關系型社區(qū)是相互之間有固定關聯(lián)的人組成的,比如同學之間、鄰里之間以及朝著同目標努力的人之間。廣州媽媽網(wǎng)這一網(wǎng)絡商標在同質(zhì)人群中的傳播就很成功,網(wǎng)站上有不同話題的論壇,但都是圍繞懷孕、育兒、家庭、購物等方面,人氣很高,大家彼此交流經(jīng)驗,并組織各種活動。
興趣型社區(qū)是由一群愛好和興趣相同的聚集起來的網(wǎng)絡活動平臺,例如旅游愛好者可以在相關社區(qū)中交流旅游路線及旅游心得,一方面是對生活的感悟,一方面也可以給其他人以參考。

幻想型社區(qū)是一些虛擬的社區(qū),通常是和網(wǎng)絡游戲結合使用,而網(wǎng)絡商標則是通過在幻想型社區(qū)中植入廣告來進行商標營銷的。
交易型社區(qū)是網(wǎng)絡買家和賣家之間交流互動的空間。以淘寶網(wǎng)為例,作為國內(nèi)最大的購物網(wǎng)站,淘寶網(wǎng)可以說是非常成功的一個網(wǎng)絡商標,在建立這個成功商標的過程中,淘寶從網(wǎng)站內(nèi)容、營銷方式、網(wǎng)絡溝通等各方面都有很多值得借鑒的地方。僅看其為交易者提供的交流平臺就有好幾類,有專門的聊天工具旺旺,也有每個店鋪的留言板,也有專門的論壇供買家進行交流,更有淘寶與買賣雙方溝通的途徑。
(三)病毒式營銷
“病毒式網(wǎng)絡營銷”是企業(yè)以網(wǎng)絡短片、網(wǎng)絡活動或電子郵件的方式在全球網(wǎng)絡社群發(fā)動的營銷傳播活動。用戶們在收到這種“病毒”后主動傳播,主動談論商標,談論與商標之有關的體驗,使得信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾,顯示出強大的影響力。2006年春節(jié)前夕,百事可樂聯(lián)合網(wǎng)易做了一個“百事祝福傳千里,齊心共創(chuàng)新紀錄”活動,也是走了病毒營銷的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶告知這個活動,網(wǎng)易郵箱用戶只要填寫自己的姓名和好友的姓名并寫上祝福的話,系統(tǒng)就會自動生成一個有百事字樣的祝福彩色郵件,并發(fā)送到自己指定的郵件地址去,發(fā)送到定的數(shù)量還有獎勵。如此一來,百事借助送祝福的名頭,在短短的時間內(nèi)把自己的商標影響傳導到網(wǎng)易龐大的郵件用戶和其他郵箱用戶中間去了。在這里,病毒營銷的傳播理由是送祝福、創(chuàng)紀錄”,而介質(zhì)則是郵件。
(四)數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)在營銷過程中搜集市場、消費群體、消費趨勢資料以及競爭資料等數(shù)據(jù),然后進行系統(tǒng)處理獲取所需信息,并在此基礎上制定相應的營銷策略。在這個過程中,企業(yè)需要選擇和編輯消費者數(shù)據(jù)以構建數(shù)據(jù)庫,同時要選擇適當?shù)南M者,有針對性地進行溝通,最后要進行及時的營銷效果反饋來分析市場活動的效果,并提出改善的辦法。

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