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商標資產國內學者的主要觀點

20世紀90年代初,商標資產的概念開始影響到我國,國內學者也紛紛開始涉足商標資產的研究。但迄今為止,對于“商標資產”還尚未形成一個廣泛被接受的定義(凱勒,1993Teas和 Grapentine,1996; Sternberg,1997),存在著種種不同的概念模型。不過學者們已經開始采用實證研究方法探索和驗證有關的熱點和難點問題。
符國群(1999)較早地介紹了 Brand Equity的概念,不過他將 Brand Equity譯作商標資產,認為商標資產比“名牌產品”和“馳名商標”具有更深邃的內涵。不僅如此,商標資產還為市場營銷績效的考核提供了新的衡量尺度,開展對它的研究,有助于豐富、發展消費者需要與選擇理論,有助于將商標研究引向深人。他認為商標資產是通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值的。就實質而言,商標資產反映的是商標與顧客(包括潛在顧客)的關系。商標資產給企業帶來的附加利益,歸根結底來源于商標對消費者的吸引和感召力成為一種資產的商標,不僅有助于消費者解釋、處理和儲存大量與該商標和該產品相關信息,而且會大大增加消費者購買和使用該產品的信心。更為重要的是消費者對某一商標的品質感知以及由這一商標所產生的聯想、想象都可能極大地提高消費者在產品使用中的滿意感。基于對消費者的價值和吸引,有影響力的商標將通過一系列方式為其提供附加利益。他進一步指出,應從商標標記到資產的轉變和商標資產的構成、基礎、創造、利用、管理、評估和保護等多個方面進行綜合研究。
盧泰宏等(2000)在文獻梳理和回顧的基礎上,通過透視與比較,側重于從定性的角度清理提煉出了商標資產最具代表性的三種概念模型:財務會計概念模型、基于市場的商標力概念模型以及基于消費者的概念模型,進而提出了基于“商標價值”的商標資產概念,認為對這些概念模型進行回顧和評論的最終目的是為了解決商標資產的評估問題。因為不同的概念模型將導致不同的商標資產的評估方法。于是,盧泰宏教授(2002)進一步總結了商標資產評估的四類評估方法的三種要素組合(財務要素、市場要素和消費者要素),如表9-1所示,比較歸納了國際上商標資產評估的代表性解決路線和方法,包括兩種國際上最有影響的方法和四種基于消費者關系的評估模型,并提出了基于商標價值的新評估方向。其中的一些評估方法將在本章第四節作進一步的介紹。

范秀成(2000采用了商標權益的表達,認為商標的價值不在于商標本身,而是存在于顧客的頭腦中。商標價值取決于顧客未來的購買意向和購買行為;而顧客的購買意向和購買行為依賴于企業以往的營銷努力所產生的商標對顧客心理和行為的影響。消費者行為理論認為,消費者的購買過程是一個搜集信息和比較選擇的過程。在具有明確需求的前提下,消費者會主動調用頭腦中已經儲存的信息和搜集新的信息,在一定的產品范圍內比較不同產的優劣,從中進行選擇。出色的商標往往會成為顧客優先考慮的對象。通過有效的商標營銷策略,企業可以在一定程度上影響消費者,使消費者在心理上和行為上發生有益于企業的變化,如果企業的商標具有較高的知名度,具有良好的感知質量和聲譽,而且與其他競爭商標相比有明顯的差異性,那么企業的商標就容易引起顧客的關注,讓他們產生興趣和好感進而在購買時作為優先選擇的對象,使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為具備這些特點的商標可以認為享有基于顧客的商標權益,圖9-5反映了商標權益的這一作用機制。

學者于春玲和趙平(2003)認為商標存在價值的根本原因是企業的營銷活動對顧客產生了不同的影響造成各個商標市場表現和蠃利能力出現差異,這種差異將最終導致商標對于企業總資產貢獻的不同。他們分析了商標資產、商標權益、商標價值等概念,主張采用“商標權益”的翻譯方法,將其定義為“消費者對企業營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應”。他們認為西方廣告學界之所以提出 Brand Equity這個詞,目的是借用財務會計中的“杈益”概念描述商標,區別于其他通過市場交換方式可以獲得的資產,強調商標資產是依靠企業長期的營銷努力自創出來的特性。無論如何理解和翻譯,都不能脫離開Brand Equity的本原,那就是人們為了探究商標資產為什么存在價值以及應該從哪些方面來管理商標資產,即商標權益是商標資產的內涵。這揭示了商標資產為什么會存在,以及為什么商標資產的價值有正有負。可以將現有主要的從不同角度出發的商標資產/權益測量方法分為兩大類:商標資產財務價值評估( Brand valuation)和商標權益測評( Brand evalution/ Measurement)。前一類是仿照企業其他無形資產評估的方法對商標資產的價格進行估算。后一類方法則關注商標權益的形成原因和過程,偏重對商標與顧客的相互影響進行定性研究,整理其研究如表9-2所示。

王海忠,于春玲和趙平(2006)通過消費者焦點組訪談勾畫了中國消費者的商標知識圖像;并通過三個城市消費者實地調查構建了商標資產結構,檢驗了商標資產的消費者模式與產品市場產出模式之間的結構關系。研究發現,公司能力是中國消費者商標聯想的主渠道,構成商標資產重要維度;品質是商標資產核心要素,質量標準是品質的最普遍要求;基于消費者的商標資產由公司能力聯想、商標知名度、品質認知、商標共鳴四維構成,呈三級階梯狀;基于消費者的商標資產能夠解釋商標在產品市場上的產出,其主要的實證結果如圖9-6所示。

衛海英和王貴明(2003)通過對100家大中型企業的調查和實證研究,分析了商標資產各組成要素,提取了商標資產五個最重要的構成因子,即商標的市場地位、顧客價值取向、商標定位、創新能力和執行能力。其中,商標的市場地位由市場知名度、市場占有率、商標的領導屬性、商標的行業地位、相對價格等構成;顧客價值取向主要反映為:商標信任度、忠誠度滿意度、重復購買率;商標價值、附加價值,綜合反映了顧客對商標的偏好和價值評估;商標的定位包括商標個性、商標形象和獨特賣點,綜合反映了消費者對商標形象與個性在心目中產生的印象;產品創新能力表現為產品的研發能力、創新能力、產品延伸擴展能力與產品品質,綜合反映了產品質和量的綜合指標;而執行能力表現為商標在市場上的鋪貨程度和消費者對產品的可觸及程度,反映了銷售渠道和終端的執行能力。

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商標資產國內學者的主要觀點