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從人們認識事物的一般規律來看,總是一個由現象到本質,由具體到抽象的不斷深化的過程。同其他事物一樣,品牌商標是如何產生的,它為什么會存在,這些問題也成為學者們思考和探索這一事物的開端。眾所周知,品牌商標最早是作為“標記”而存在,是烙印在牲畜身上的印記以作為財產的區分。這可以看做是一種外在的“現象”,一種行為。人們之所以作出這種行為,自然是受到意識的支配。于是,這種標記(或者說是“物質化的品牌商標”)的作用被抽象出來,作為一種能夠引起人們認識和思想變化的該種事物的“概念”,當人們看到或聽說這些概念,就會產生一定的聯想和記憶并主導其行為。當社會步入商業時代,盡管品牌商標演變成一種包含著多種復雜“概念”的事物,但它仍保持著其基本功能和本質屬性。所以,基于認知心理學的品牌商標資產研究才會取得如此豐碩的成果。其他的研究范式最終也都避不開人(消費者)對物質和意識的思辨的哲學范疇。
品牌商標內涵的演變經過了5個階段:品牌商標是區隔標志;品牌商標是價值擔保;品牌商標是聯想載體品牌商標是關系集合;品牌商標是無形資產。無論在哪一個階段或層次,品牌商標都離不開消費者,就如同人類社會不能沒有人一樣,最起碼概念不能脫離人的思維。當然,品牌商標之所以存在,就在于它的作用和價值。任何不受歡迎和認同的品牌商標,即便它僅是個抽象的詞匯,也會在人們的記憶里消失。當品牌商標對顧客沒有價值的時候,企業也就不可能從中得到什么了。也就是說,所謂從企業角度或財務角度界定的品牌商標資產,也應該只是品牌商標資產的一部分,脫離顧客的品牌商標資產是不會為企業創造利潤和價值的。總之,品牌商標的存在取決于顧客以及顧客的需要,不存在完全置顧客于“不顧”的品牌商標及品牌商標資產。

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顧客與品牌商標