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成長(zhǎng)品牌商標(biāo)的標(biāo)志是品牌商標(biāo)所代表產(chǎn)品的銷售量穩(wěn)健增長(zhǎng)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),在品牌商標(biāo)的初創(chuàng)階段即購(gòu)買該品牌商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者,繼續(xù)保持了對(duì)該品牌商標(biāo)產(chǎn)品的喜愛(ài)與購(gòu)買,并且通過(guò)他們的人際傳播,使得與他們具有或近或遠(yuǎn)關(guān)系的消費(fèi)者也加入到購(gòu)買的行列中來(lái),品牌商標(biāo)的消費(fèi)群不斷擴(kuò)大。從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō),由于該品牌商標(biāo)產(chǎn)品消費(fèi)群的擴(kuò)大,從而導(dǎo)致產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn),可觀的利潤(rùn)吸引了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入,品牌商標(biāo)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從品牌商標(biāo)自身來(lái)說(shuō),由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入,品牌商標(biāo)必定會(huì)采取相應(yīng)的措施,如引入新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新技術(shù)或者適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格等,并且加大對(duì)該品牌商標(biāo)的宣傳力度,利用銷售量的不斷上升來(lái)彌補(bǔ)降價(jià)或者促銷費(fèi)用增加所造成的成本增長(zhǎng)。

在品牌商標(biāo)的創(chuàng)建階段,對(duì)品牌商標(biāo)有所認(rèn)識(shí)和了解主要局限于早期的喜歡嘗鮮的消費(fèi)者及中間商。另外,由于企業(yè)資金不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,廣告投入和促銷手段通常是淺嘗輒止,廣告訴求點(diǎn)也通常局限于產(chǎn)品本身的特性,對(duì)品牌商標(biāo)核心價(jià)值的挖掘存在空白。所以,當(dāng)品牌商標(biāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí),提高品牌商標(biāo)的認(rèn)知度、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)核心價(jià)值和品牌商標(biāo)個(gè)性的理解是企業(yè)營(yíng)銷努力的重點(diǎn)。品牌商標(biāo)認(rèn)知度不等同于品牌商標(biāo)知名度。品牌商標(biāo)知名度只是反映了消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的知曉程度,但并不代表消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的理解。提高品牌商標(biāo)認(rèn)知度,不僅僅是讓消費(fèi)者熟悉其品牌商標(biāo)名稱、品牌商標(biāo)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),更進(jìn)一步的是要消費(fèi)者理解品牌商標(biāo)的個(gè)性。目前,中國(guó)的眾多產(chǎn)品是有知名度,但品牌商標(biāo)認(rèn)知度在整體上十分低,即消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌商標(biāo)的整體印象還不如對(duì)國(guó)外品牌商標(biāo)的認(rèn)知度高,很重要的原因是企業(yè)沒(méi)有傳遞給消費(fèi)者一個(gè)清晰的、能滿足消費(fèi)者需求的核心價(jià)值和品牌商標(biāo)個(gè)性。因此,在品牌商標(biāo)的成長(zhǎng)期,企業(yè)應(yīng)該明白無(wú)誤地將這些信息傳遞給消費(fèi)者。要提高品牌商標(biāo)認(rèn)知度,最重要的途徑是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)者是通過(guò)各種接觸方式獲得信息的,既有各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動(dòng),也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和朋友的口碑。因此,企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播手段來(lái)提高品牌商標(biāo)認(rèn)知度,為今后步入成熟期打下良好的基礎(chǔ)。建立、提高和維護(hù)品牌商標(biāo)認(rèn)知度是品牌商標(biāo)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者、提高市場(chǎng)占有率的重要步驟。

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成長(zhǎng)品牌商標(biāo)的界定