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五糧液的商標文化

五糧液——個有內溷但說不出內涵的高檔商標
第16屆(2010年)中國最有價值商標100強在上海揭曉,五糧液以526.16億的商標價值,連續第16次位居該榜單食品行業榜首。同時,五糧液集團旗下的五糧春、五糧醇分別以65.01億、48.02億的商標價值位于第39位和第50位。與往年相比,五糧系列商標價值整體都有較大增長,特別是五糧液商標價值增長了54.1億。
據制定此榜單的睿富全球排行榜研究專家解釋,商標價值是通過對商標的市場占有能力、盈利能力、發展潛力的綜合考量,來表述其商標的行業地位以及發展軌跡。五糧液作為中國白酒行業的領軍者,其商標價值能夠連續保持行業之首,并且大幅度提升,這不僅反映了五糧液的實力,也為中國白酒商標發展指導了方向。
五糧液的商標號召力不用多講,但如果讓消費者評價一下,五糧液的商標文化是什么?恐怕大部分人很不清晰。國酒茅臺——尊貴與奢侈、國窖1573—酒香醇正、洋河藍色經典—男人的情懷、小糊涂仙——國人的智慧,我們似乎不知道五糧液的商標文化到底在哪里。五糧液的商標戰略、商標規劃與策略都不錯,唯獨在商標塑造上比較欠缺。這說明了點,雖然白酒企業都打文化牌,但文化至少在現在還不是取勝之道,但未來要還漸回歸品質、文化上來。
當然,有人會說,五糧液現在的地位就是一種文化;或者,那么多人喝五糧液就證明了它的文化。是的,現在的五糧液因為其“白酒大王”身份,在消費者心中多少建立起了一種模糊的商標文化,這種文化可以稱為排名文化”,或者“地位文化”。但“排名文化”、“地位文化”是一種勢利的“動態文化”,哪天你不是大王了,它就會成為新大王的“二奶”。一個商標真正需要的文化,應該是“忠貞不渝、從一而終”,歷久彌堅的靜態文化”。也就是說,這個文化應該和商標水乳交融,不離不棄。
紅塔山香煙曾經是一種身份的象征,后來,紅塔山成了“暴發戶抽的煙”,現在的紅塔山已經成為中低端煙。紅塔山的發展歷程和它的商標文化恐怕脫不了干系開始,它沒什么文化,后來,因為它的“尊貴地位以及很多“暴發戶”在消費,被賦予了“暴發戶文化個不能長久的階段性文化(地位文化)。當“暴發戶”不再被社會追捧后,它也就沒有了依附的主體,被打入冷宮也就成為了必然。

相比之下,中華煙的定位就很準確,不做廣告,但那種文化的張力很容易引起消費者認同,逐漸成為煙中老大。
因此,五糧液最大的危機不在市場,不在競爭對手,不在產品質量而在于沒有真正的商標文化,在于沒有真正可以直通消費者消費習慣的商標文化!
也許把五糧液的子商標“王者風范”和“五糧液”放在一起,組合成者風范——五糧液!”讓它成為五糧液的廣告詞和商標文化定位,主打“成功文化”、“巔峰文化”,是不是和五糧液目前的地位和身份有那么一點般配?不失為一個思路。
五糧液領悟到了維系各商標關系和增加其協同效應的紐帶是企業商標,并打造了一個尊貴、高檔的五糧液企業商標。有了五糧液尊貴的商標基因,不但其旗下各產品商標大紅大紫,企業商標也隨著產品商標而被公眾所熟知。五糧液釆用塑造企業商標的方法來帶動商標家族,這種具有前瞻性的商標戰略性思維,讓五糧液企業在白酒商標繁衍、集團多元化發展上更具主動性。
五糧液不斷地主動制造新聞,將產品、企業的好消息變成新聞告訴消費者,有力地抬高了五糧液在社會上的商標聲譽,培養、引導了老中青三代高檔消費者。事實表明,五糧液獲得了中髙檔消費者普遍認同。五糧液恰如其分地把握了歷史感與現代感之間的平衡點,從而確立了其中國酒業首屈一指的企業形象。
但是由于五糧液前些年大量延伸商標,延伸的商標良莠不齊,相互之間過分競爭,削弱了五糧液主力商標定位,部分消費者開始懷疑過去對五糧液這個商標的印象,使主力商標失去不少忠誠消費者。
而五糧液延伸商標的價格、產品、商標定位與母商標之間背道而馳。大多數產品的風格、個性和消費者群體沒有什么差異,如此眾多的同質產品擠在相同的市場空間,導致各商標各自為政,同室操戈,有的延伸商標甚至做出不良的市場行為等等。讓消費者產生不良聯想,同時損害了主力商標和延伸商標。
所幸,五糧液近年進行了商標收縮。遏制住了多商標過度延伸給五糧液帶來的風險,并通過企業資源的重點投入,進一步鞏固了五糧液的領先優勢。

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