2008年奧運會以前,李寧作為一個運動商標,沒有什么太多個性。在消費者眼中,李寧商標是與李寧本人的形象連在一起的,是“親和的、民族的、體育的、榮譽的”,并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時尚的”商標個性。 消費者對“李寧”商標的忠誠度很高,但忠誠者均是李寧的崇拜者,然而對新生代追逐的流行時尚,“李寧”商標則無法充分提供。甚至有些人認為李寧不再屬于這個年代,他已經老去了。而李寧本人從來不為“李寧”商標做廣告,主要是希望按市場規律來運營公司,主動弱化個人對公司和商標形象的影響。 2008年8月8日,似乎改變了人們的看法。事實上不是改變,而是重新認識。當晚擁有106枚金牌的李寧,作為最后一棒的火炬手出現在全球40多億觀眾面前。空中漫步繞場一周,手執火炬飛身奔向“祥云”,李寧點燃了北京奧運圣火。李寧點燃奧運圣火,為“李寧”商標注入全新的活力與認知,并把民族自豪感融入這個商標,從而重新獲得中國消費者的廣泛認同和熱愛一中國市場是李寧最為核心、關鍵的市場。李寧此舉給李寧公司帶來強烈的信心,讓阿迪達斯高層郁悶不已,一掃幾年前贊助奧運會失利的沮喪;李寧本人亦受益匪淺,一周內身價上漲超過1億。 奧運會讓世界再次認識了李寧,也讓李寧運動商標獲得了一次進軍全球市場的良好機會。目前國內體育用品市場30%高增長的時代已經結束,李寧要比肩耐克、阿迪達斯等國際一線商標,不得不啟動新的國際化營銷戰略。目前李寧約99%的營業額仍然來自于國內市場,海外市場銷售額僅占1%。 李寧有限公司2011年宣布正式啟動商標重塑戰略,其中包括啟用新的商標標識和新的口號 Make The Change,其原有標識和口號將繼續保留,供一條生產線沿用。 新的商標標識融合了李寧自創體操動作和創意,新的商標口號MakeThe Change取代了原有口號“一切皆有可能”。李寧此前的標識因涉嫌模仿耐克飽受詬病,口號 Everything is possible(--切皆有可能)也被認為與阿迪達斯的 Nothing is impossible雷同。 新的標識線條更利落,廓形更硬朗,更富動感和力量感。新的商標口號“ Make The Change”,則源于全新的商標宣言,體現了從敢想到敢為的進化,鼓勵每個人敢于求變、勇于突破,是對新一代創造者發出的號召。
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