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商標文化的溢價理由（2）

正如前面所指出的,商標資產中的知名度、品質認可度、商標聯想提升了商標忠誠度與溢價能力。從而使商標具有了贏利能力。換言之,打造高知名度、高品質認可度與發展豐富的商標聯想是提高商標溢價能力的根本。
報喜鳥的崛起是一個非常有價值的啟示。在近幾年的媒體投放中,報喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個傳播商標的廣告資源,很快實現了商標提升,從而建立起了良好的商標形象。由于中央電視臺在國內的影響力以及自身一些特殊因素,使得中央電視臺不管是在覆蓋率、收視率,還是在權威性、可信度等方面均存在其他電視臺無可比擬的優勢。通過營銷活動、廣告宣傳來保持商標活力,并通過中央電視臺的廣告投放來提升商標形象、鞏固強勢商標地位成為“報喜鳥”的基本廣告策略之一。1998年報喜鳥”作為新商標第一次亮相于中央電視臺,通過在中央電視臺的投放,給消費者傳達了“報喜鳥”做“大”商標的概念,建立了較高的商標形象,而連續幾年的持續投放也鞏固了其商標領導地位。企業生產的是有物理屬性的產品,而消費者購買的是有情感歸依的商標,產品的“附加價值”是商標不可或缺的因素。“附加價值”主要源于消費者對該商標的使用及體驗、廣告和包裝。服裝產品的附加價值是可以超過其產品本身層面上的價值的。首先在中央電視臺的持續廣告投放,可以被認為是對企業商標的長期投資,而這種投資的結果則促使了產品附加價值的提高,中央視臺由于其高權威性、高可信度賦予了商標更多內涵的附加價值。其次利用中央電視臺的高覆蓋率、高收視率,迅速打開商標知名度,拓寬了代理加盟渠道,節省了廣告費用的支出,避免了資源浪費。
1998年之前,很少有服裝企業舍得花錢在中央電視臺做廣告,除了投入成本上的考慮以外,還有很多其他方面的顧忌。但是,正是1998年報喜鳥在中央電視臺的投放,使得“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知,大大提高了商標的知名度,在全國很快打響了商標。
文化植入“產品”,通過對產品進行文化植入,賦予產品文化個性和精神內涵,以增加消費者對產品的獨有感知。在文化營銷當中,產品不僅要滿足于消費者在物理層面上的功能要求,還需滿足于消費者在精神層面上的文化需求。
因此,企業在對產品的包裝、命名等均需要植入一定的文化品位、文化氣息與文化氛圍,從而建立起產品與文化的內在聯系,真正做到將文化植人到“產品”之中。

例如,“紅雙喜”商標旗下的“紅雙喜(百順)”。“紅雙喜(百順)”作為喜文化與卷煙商標有效嫁接的一個產物,同其他煙一樣,與中國人民的“喜”心理形成了一種平衡和呼應,讓人們在進行卷煙消費的同時感受到喜文化的美好意境,從而創造額外價值。同時,在喜煙商標日趨同質化的競爭中,想要塑造出個性鮮明的喜文化特質,必須準確把握喜文化與商標之間的嫁接范圍和核心。
不分男女老幼,不分時間地點,不分大小事項。“百順,紅雙喜”都是人們的心理追求。“百順,紅雙喜”是婚宴上的“常客”,誰不想百事順利,百年順利。“百順,紅雙喜”,讓人們期盼著順與喜。因此,“紅雙喜(百順)”在植入喜文化的同時,完美地契合了人們固有的美好向往與祈禱,從精神層面上讓人們感受吉祥如意、和諧歡樂,體現出了廣大消費者今天、明天、人人、時時、事事、處處、百順紅雙喜”的精神訴求。
文化植人“價格”,就是指文化溢價,文化能夠有效地提升消費者對商標的可認知價值,并產生相應的商標溢價。
因此,擁有一個強勢的商標文化更是確保企業輕松實現產品溢價的有效手段。
“儒風泰山”為什么能夠賣到“800元/條”呢?這是因為“儒風泰山”的文化溢價。“儒風泰山”主打“文化牌”,宣揚中華傳統文化之儒家文化”。儒家文化創始人孔子的哲學理論是人類文化歷史上最為重要的文化遺產之一,為后人開拓事業、樹立人生、推動社會進步等起到了相當重要的作用。
因此,“泰山”商標選擇了儒家文化,主打“文化牌”的“儒風泰山”,充分表明山東中煙作為儒家文化的傳承者所體現出來的商標意識,并將這種意識作為引導“泰山”商標發展壯大的靈魂所在。
同時,這款“儒風泰山”外秉文雅內斂之設計風格,內涵中國傳統文化之風韻,深藏“純”、“清”、“凈”、“雅”之卓越品質,攜中式卷煙經典商標之風范,內秀外美,泰而不驕。讓消費者品味的不僅僅是一種感官上的享受,更是一種精神上熏陶。博大精深的儒家文化與雄偉壯闊的泰山文化,構成了一種“高層次、高領域、高境界”的狀態,讓具有思辨的哲學理念深深也融入到“泰山”的商標文化之中,給予高端消費者最直觀和最有穿透力的精神刺激,“儒風泰山”的文化內涵盡顯其中。“會當凌絕頂,一覽眾山小。”“儒風泰山”憑什么能夠賣到“800元/條”,正是儒家文化和泰山文化共同支撐了“儒風泰山”的文化溢價。

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