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商標文化的溢價理由（2）

正如前面所指出的,商標資產(chǎn)中的知名度、品質認可度、商標聯(lián)想提升了商標忠誠度與溢價能力。從而使商標具有了贏利能力。換言之,打造高知名度、高品質認可度與發(fā)展豐富的商標聯(lián)想是提高商標溢價能力的根本。
報喜鳥的崛起是一個非常有價值的啟示。在近幾年的媒體投放中,報喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個傳播商標的廣告資源,很快實現(xiàn)了商標提升,從而建立起了良好的商標形象。由于中央電視臺在國內的影響力以及自身一些特殊因素,使得中央電視臺不管是在覆蓋率、收視率,還是在權威性、可信度等方面均存在其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢。通過營銷活動、廣告宣傳來保持商標活力,并通過中央電視臺的廣告投放來提升商標形象、鞏固強勢商標地位成為“報喜鳥”的基本廣告策略之一。1998年報喜鳥”作為新商標第一次亮相于中央電視臺,通過在中央電視臺的投放,給消費者傳達了“報喜鳥”做“大”商標的概念,建立了較高的商標形象,而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其商標領導地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品,而消費者購買的是有情感歸依的商標,產(chǎn)品的“附加價值”是商標不可或缺的因素。“附加價值”主要源于消費者對該商標的使用及體驗、廣告和包裝。服裝產(chǎn)品的附加價值是可以超過其產(chǎn)品本身層面上的價值的。首先在中央電視臺的持續(xù)廣告投放,可以被認為是對企業(yè)商標的長期投資,而這種投資的結果則促使了產(chǎn)品附加價值的提高,中央視臺由于其高權威性、高可信度賦予了商標更多內涵的附加價值。其次利用中央電視臺的高覆蓋率、高收視率,迅速打開商標知名度,拓寬了代理加盟渠道,節(jié)省了廣告費用的支出,避免了資源浪費。
1998年之前,很少有服裝企業(yè)舍得花錢在中央電視臺做廣告,除了投入成本上的考慮以外,還有很多其他方面的顧忌。但是,正是1998年報喜鳥在中央電視臺的投放,使得“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知,大大提高了商標的知名度,在全國很快打響了商標。
文化植入“產(chǎn)品”,通過對產(chǎn)品進行文化植入,賦予產(chǎn)品文化個性和精神內涵,以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知。在文化營銷當中,產(chǎn)品不僅要滿足于消費者在物理層面上的功能要求,還需滿足于消費者在精神層面上的文化需求。
因此,企業(yè)在對產(chǎn)品的包裝、命名等均需要植入一定的文化品位、文化氣息與文化氛圍,從而建立起產(chǎn)品與文化的內在聯(lián)系,真正做到將文化植人到“產(chǎn)品”之中。

例如,“紅雙喜”商標旗下的“紅雙喜(百順)”。“紅雙喜(百順)”作為喜文化與卷煙商標有效嫁接的一個產(chǎn)物,同其他煙一樣,與中國人民的“喜”心理形成了一種平衡和呼應,讓人們在進行卷煙消費的同時感受到喜文化的美好意境,從而創(chuàng)造額外價值。同時,在喜煙商標日趨同質化的競爭中,想要塑造出個性鮮明的喜文化特質,必須準確把握喜文化與商標之間的嫁接范圍和核心。
不分男女老幼,不分時間地點,不分大小事項。“百順,紅雙喜”都是人們的心理追求。“百順,紅雙喜”是婚宴上的“常客”,誰不想百事順利,百年順利。“百順,紅雙喜”,讓人們期盼著順與喜。因此,“紅雙喜(百順)”在植入喜文化的同時,完美地契合了人們固有的美好向往與祈禱,從精神層面上讓人們感受吉祥如意、和諧歡樂,體現(xiàn)出了廣大消費者今天、明天、人人、時時、事事、處處、百順紅雙喜”的精神訴求。
文化植人“價格”,就是指文化溢價,文化能夠有效地提升消費者對商標的可認知價值,并產(chǎn)生相應的商標溢價。
因此,擁有一個強勢的商標文化更是確保企業(yè)輕松實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的有效手段。
“儒風泰山”為什么能夠賣到“800元/條”呢?這是因為“儒風泰山”的文化溢價。“儒風泰山”主打“文化牌”,宣揚中華傳統(tǒng)文化之儒家文化”。儒家文化創(chuàng)始人孔子的哲學理論是人類文化歷史上最為重要的文化遺產(chǎn)之一,為后人開拓事業(yè)、樹立人生、推動社會進步等起到了相當重要的作用。
因此,“泰山”商標選擇了儒家文化,主打“文化牌”的“儒風泰山”,充分表明山東中煙作為儒家文化的傳承者所體現(xiàn)出來的商標意識,并將這種意識作為引導“泰山”商標發(fā)展壯大的靈魂所在。
同時,這款“儒風泰山”外秉文雅內斂之設計風格,內涵中國傳統(tǒng)文化之風韻,深藏“純”、“清”、“凈”、“雅”之卓越品質,攜中式卷煙經(jīng)典商標之風范,內秀外美,泰而不驕。讓消費者品味的不僅僅是一種感官上的享受,更是一種精神上熏陶。博大精深的儒家文化與雄偉壯闊的泰山文化,構成了一種“高層次、高領域、高境界”的狀態(tài),讓具有思辨的哲學理念深深也融入到“泰山”的商標文化之中,給予高端消費者最直觀和最有穿透力的精神刺激,“儒風泰山”的文化內涵盡顯其中。“會當凌絕頂,一覽眾山小。”“儒風泰山”憑什么能夠賣到“800元/條”,正是儒家文化和泰山文化共同支撐了“儒風泰山”的文化溢價。

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商標文化的溢價理由（2）