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提升你的商標溢價能力

商標的價值就在于溢價能力,溢價能力高消費者就愿意多出錢,這部分多出的錢購買的是心理滿足。
建立高溢價商標的商標核心價值
高溢價商標的核心價值必須要在目標消費群心智中建立起獨特高區(qū)隔的能打動消費者內(nèi)心的聯(lián)想與認知,而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。浪琴表的商標核心價值是“優(yōu)雅人生”,這種聯(lián)想是稀缺的。大多數(shù)人可能并沒有優(yōu)雅的人生,這種聯(lián)想是消費者所向往的,所以能打動消費者的內(nèi)心世界。如果有一個手表商標把商標核心價值定為“平凡生活”,大多數(shù)人都是平凡的人,所以這樣一個商標肯定就只適合做大眾商標,而產(chǎn)生不了商標溢價。再如青島啤酒的商標核心價值是“激情成就夢想”,這種給消費者的聯(lián)想也是稀缺的,大多數(shù)人都是平凡的人,有成就的又有多少。當這種稀缺的聯(lián)想注入并不稀缺的啤酒中時,青島啤酒給消費者的聯(lián)想也就稀缺了,所以同樣也能產(chǎn)生商標溢價。
打造高溢價商標的商標識別體系
1.打造高溢價商標的產(chǎn)品識別
(1)稀缺的產(chǎn)品特色。
肯德基有并且傳播“炸雞五分鐘內(nèi)沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮”的產(chǎn)品特色識別,給消費者的聯(lián)想是稀缺的,所以中國消費者會認同肯德基的雞塊價高,如果當國內(nèi)所有的炸雞都有這樣一個產(chǎn)品特色,消費者就不會認同這樣一個高價的雞塊。
(2)稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)
產(chǎn)品的品質(zhì)識別,如GE、摩托羅拉等國外企業(yè)所傳播的六西格瑪?shù)馁|(zhì)量標準,在消費者腦海中的聯(lián)想也是稀缺的。當初海爾主要靠產(chǎn)品品質(zhì)來獲得溢價,因為當時電器行業(yè)中好的品質(zhì)是稀缺的;如今海爾一直在強調(diào)服務(wù),因為現(xiàn)在好的服務(wù)是稀缺的。
(3)定高價
可以通過主動定高價來引導消費者,讓消費者從價格上直接認知商標。如海爾電器的價格總會比同類同質(zhì)的產(chǎn)品商標要高一點;上海的中華煙每年都略為提價,一直保持高價位;近年白酒商標劍南春也在主動提價;相反主動降價的商標都會慢慢失去商標溢價能力,甚至是把商標做死。比如以前的玉溪煙和中華煙是一個檔次,但因主動降價,現(xiàn)在只有20多塊錢一包,成為了中檔煙;再如派克鋼筆以前推出低價鋼筆,馬上就把自己的商標檔次給拉下來。試想賓利哪天如果推出低檔車,想來英國女王肯定是第一個換車的人,因為賓利已不再稀缺。

2.打造高溢價商標的企業(yè)識別
(1)稀缺的企業(yè)領(lǐng)袖與商標故事
將企業(yè)領(lǐng)袖炒成英雄,也能夠間接為商標創(chuàng)造溢價,因為這個世界上英雄是稀缺的。正如人們因為欽佩王石,不在乎為萬科城市花園每個平方多付出500元錢;正如人們欽佩柳傳志創(chuàng)業(yè)勇氣,為聯(lián)想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過;當人們知道史玉柱扛著幾億元債東山再起還債時,相信也會對腦白金有點好感了。
締造商標故事,宣傳企業(yè)創(chuàng)始人,像香奈爾女士那樣將自己的魅力轉(zhuǎn)嫁到商標上,對提升商標溢價是很有用的。路易威登在這樣做,勞斯萊斯在這樣做,奔馳在這樣做,松下在這樣做,等等。幾乎世界上任何一個大企業(yè)大商標都在宣傳商標故事。因為這個世界上,傳奇故事也是稀缺的。
(2)稀缺的企業(yè)理念與文化
一個好的有魅力的企業(yè)理念能夠吸引人心,讓人忘記價格。正如勞斯與萊斯當年說要造出世界上最好的車,于是勞斯萊斯的豪華車面世了;正如大眾汽車的創(chuàng)始人當年說,我們要讓德國每個公民都開上車,于是甲殼蟲出現(xiàn)了。
3.打造高溢價商標的氣質(zhì)識別
高溢價商標的氣質(zhì)是稀缺的氣質(zhì)。如寶馬汽車,給人一種瀟灑與休閑感,現(xiàn)在這個社會人們普遍壓力很大,而瀟灑與休閑感正是一種稀缺的聯(lián),是一種向往;百事可樂給人一種時尚與刺激的感覺,因為時尚與刺激的生活其實也是稀缺的;再看樂百氏,樂百氏洋氣與優(yōu)雅,因為在中國洋氣與優(yōu)雅是稀缺的。
4.打造高溢價商標的地位識別
畢竟大商標的地位與領(lǐng)導者形象都是稀缺的,普通大眾只會信任領(lǐng)袖者。所以海爾實施“先難后易”的國際化戰(zhàn)略,大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”,有效樹立起國際級大商標的形象,溢價能力超過了其他國內(nèi)電器商標。而即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國,只要財力能支持,投放中央電視臺廣告,只要商標在中央電視臺一亮相,馬上讓普通受眾認為這是大商標,很快就建立了很高的商標形象,福建的一些商標,如柒牌,利郎,勁霸,七匹狼,安踏,德而惠,特步等等都是這樣一個戰(zhàn)術(shù),靠在中央電視臺做廣告迅速打響知名度,建立起大商標的商標識別。在中小城市形成商標溢價,馬上就成為被頂禮膜拜的大商標。市場調(diào)查顯示,在有些小城市,安踏的知名度甚至比銳步還高,銳步賣高價在小城市甚至會被當作騙子,因為銳步在中央電視臺沒有廣告。

5.打造高溢價商標的責任識別
現(xiàn)在責任感也是一種稀缺,所以當一個商標把對消費者或者對社會的高度責任感進行傳播時,自然就會建立起高溢價商標形象。如銳步公司總是關(guān)注第三世界的制鞋工人,如麥當勞提出“減少廢物,再使用,再循環(huán)”,一些大公司經(jīng)常向慈善捐款,像農(nóng)夫山泉宜傳每一瓶水都為希望工程捐一分錢,但農(nóng)夫山泉價卻高了幾毛錢。前段時間,有媒體指責中國的成功企業(yè)家很少捐款,其實如果商標多對社會承擔責任,消費者也就更能接受商標的溢價。
6.打造高溢價商標的成長與創(chuàng)新識別
時代是不斷進步的,任何一個產(chǎn)品今天稀缺,明天可能就普及了,所以要打造商標的高溢價,一定要使產(chǎn)品與商標形象有成長性銳氣和活力, 除非是賣古董的商標。如蘋果商標,不論是蘋果電腦還是iod都讓消費者覺得是最好的最新的,所以蘋果電腦價格是聯(lián)想的好幾倍,而ipd更是愛國者MP3的不知多少倍;如 Swatch手表,簡單的一塊塑料石英表,除了在消費者心中產(chǎn)生時尚的聯(lián)想外,更重要的是它的設(shè)計是不斷結(jié)合時代的潮流推陳出新的;如長虹“精顯”的推出馬上就一改其僵化與衰退的形象。如果在產(chǎn)品上沒有多少創(chuàng)新能力,那么在傳播上也要讓消費者感知到商標是在不斷成長與創(chuàng)新的。如愛多VCD的“我們一直在努力”,新飛冰箱的沒有最好,只有更好”,都是這樣一個思路,這樣才能創(chuàng)造出商標溢價。畢竟,成長與創(chuàng)新是大多數(shù)人所不具備的,是稀缺的,是令人向往的。

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