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雷克薩斯的商標(biāo)文化

雷克薩斯—一矢志不渝,追求完美
多年來(lái)雷克薩斯碩果累累,在汽車性能、外觀、舒適性、安全性上都有突破性的發(fā)展,相對(duì)歐洲與美國(guó)的豪華車型, LEXUS雷克薩斯別樹(shù)幟,風(fēng)釆卓絕。
雷克薩斯的初步構(gòu)想始于1983年,豐田主席豐田英二先生的提議:創(chuàng)造一輛超凡出眾的頂級(jí)豪華轎車。沒(méi)有任何時(shí)間及資源限制,只有鍥而不舍的信念—矢志不渝,追求完美。
1989年,當(dāng)?shù)谝惠vLS430開(kāi)下裝配線時(shí),它預(yù)示著,這一全新的車型將無(wú)愧其名—把豪華( Luxury)與卓越( Excellence)組合在一起,從此個(gè)嶄新的商標(biāo) LEXUS雷克薩斯誕生了。人們驚訝于它的精湛質(zhì)量、超低的噪音和極低的故障率。
雷克薩斯在塑造商標(biāo)時(shí)將“矢志不渝,追求完美”的理念貫穿至產(chǎn)品、公司領(lǐng)導(dǎo)層、工廠以及代理商等各個(gè)環(huán)節(jié)。很多汽車廠商往往以自己的產(chǎn)品為中心,而雷克薩斯以客戶為中心,通過(guò)代理商和它們所提供的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)其商標(biāo)價(jià)值。雷克薩斯將客戶服務(wù)的水準(zhǔn)提高到與產(chǎn)品質(zhì)量同樣的高度。它通過(guò)客戶在與其打交道過(guò)程中所獲得的體驗(yàn)來(lái)實(shí)施“讓人意外和愉悅”的藝術(shù)。為此,雷克薩斯專門(mén)研習(xí)和比較了業(yè)內(nèi)外各服務(wù)標(biāo)桿公司的客戶服務(wù)特色,如百貨零售業(yè)的 Nordstrom和酒店業(yè)的Riz- Carlton,推出了自己的“雷克薩斯接觸”( Lexus touch)式的客戶服務(wù)。
雷克薩斯的展示中心,不只為銷售,更在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)里加入休憩閑談、閱讀、購(gòu)物和辦公等功用。除了具有五星級(jí)酒店的精美裝潢之外還提供圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)接入、服務(wù)人員現(xiàn)煮的咖啡、早餐、直至每周六的免費(fèi)洗車等項(xiàng)服務(wù)。最具特色的是,雷克薩斯特別設(shè)計(jì)了緊鄰維修廠的車主休息室,車主可以一邊輕松地喝著服務(wù)人員端來(lái)的咖啡,一邊透過(guò)一覽無(wú)余的大玻璃觀看自己愛(ài)車的維修進(jìn)度和維修人員的工作情形。雷克薩斯前所未有的、超越客戶預(yù)想的服務(wù)迫使那些歐洲的豪華車廠商不得不采取對(duì)策,追趕其服務(wù)水準(zhǔn)。

除此以外,雷克薩斯提供頂級(jí)的售后服務(wù)。“4年/10萬(wàn)公里的保修和免費(fèi)保養(yǎng)”,即使在全球也是獨(dú)一無(wú)二的。這是目前雷克薩斯在全球各個(gè)市場(chǎng)售后服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn),也是所有進(jìn)口豪華車中保修期限最長(zhǎng)的承諾在這背后,是雷克薩斯一直堅(jiān)持的“顧客滿意至上”服務(wù)理念。
4年/10萬(wàn)公里的免費(fèi)保修及保養(yǎng)服務(wù)。”這是雷克薩斯對(duì)每一位客戶的承諾。對(duì)于客戶的承諾,雷克薩斯還遠(yuǎn)不止這些。“矢志不渝,追求完美”、“想顧客所想,為客戶服務(wù)”等服務(wù)理念滲透在雷克薩斯的每個(gè)細(xì)胞內(nèi),也貫穿在每位雷克薩斯人的行為理念里。在他們眼里,4年絕不僅僅是個(gè)數(shù)字,4年意味著服務(wù)的最大化、完美化和顧客的最大滿意度。
然而,我國(guó)消費(fèi)者按國(guó)籍把汽車分成三六九等的習(xí)慣與美國(guó)很有些類似,一句“開(kāi)日本車都不好意思跟人打招呼”的電影臺(tái)詞,反映很多人的心態(tài)。就如同我國(guó)自有商標(biāo)進(jìn)步成績(jī)斐然,但獲得人們的認(rèn)可尚需時(shí)日一樣,日本的豪華商標(biāo)車在我國(guó)要被大眾接受還需要相當(dāng)時(shí)日。
日本人也意識(shí)到了這一點(diǎn),于是董事會(huì)提出雷克薩斯要以文化為綱的口號(hào)。要求公司同仁切勿忽略汽車文化的底蘊(yùn),重視商標(biāo)文化的建設(shè),特別是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)要加大投入。不以銷量為任務(wù),穩(wěn)定現(xiàn)行價(jià)格體系,提升雷克薩斯的形象,并形成雷克薩斯文化。
2004年6月北京車展期間,豐田宣布將 LEXUS中文譯名改為“雷克薩斯”,盡管中國(guó)人覺(jué)得“凌志”有著厚重的中文含義,而“雷克薩斯”則干巴巴,十分空洞,但豐田公司卻不顧這些,它所要追求的是“保持商標(biāo)的全球一致性”。豐田認(rèn)為:“不能讓美國(guó)客戶與中國(guó)客戶談到同一款車時(shí),因?yàn)榉Q謂的不同而不能有效溝通,那樣將是一個(gè)全球商標(biāo)的極大缺憾”。
多年來(lái)的質(zhì)量評(píng)比已是老生常談,沒(méi)什么新意。在雷克薩斯的所有優(yōu)勢(shì)中,豐田最不愿提起的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì),只有豐田,才能造出低成本的高檔車,因?yàn)樨S田生產(chǎn)方式(TPS)的高質(zhì)、高效無(wú)與倫比。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),雷克薩斯還有很長(zhǎng)的路要走。

標(biāo)簽：瀘州漯河焦作普洱銅仁晉城無(wú)錫海口

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