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國家文化鑄就商標文化

商標文化不是一個孤立的存在,消費者在選擇消費一個產品的時候,很多時候也在選擇背后的國家文化或地域文化。而當前世界上所有的強勢商標,其背后都有強勢國家和地域文化的支持。消費者非常容易接受美國、法國、英國、德國、日本、意大利等國家的商標,卻很難去接受伊拉克、越南、緬甸這些國家的商標。因為這些經濟上相對落后的國家,其國家文化的影響力也非常有限。
為什么現在全世界的頂級商標中,美國商標占據了大多數?一方面是美國經濟的發達,另方面則來自于美國人不遺余力地推廣其美國精神和美國文化的努力。例如美國好萊塢電影一直在強烈推廣其美國式個人英雄主義價值觀,美國好萊塢電影的本質是:既要金錢,也要向世界不斷推廣他們的價值觀。在很多消費者的心目中,大眾、奧迪、寶馬、奔馳代表著德國的嚴謹、高效率和高品質的文化;豐田代表著日本精益求精的文化,這些來自國家的文化傳統有時會成為商標的強大力量源泉,使商標有更持久的生命力和競爭力。
案例:迪士尼的商標文化
華特迪士尼公司( The Walt Disney Company,簡稱迪士尼公司),是全球最大的娛樂及媒體公司之一,全球最受尊敬的娛樂媒體公司。其營業額在全球媒體公司中排名第二(僅次于美國時代華納公司)。2008年世界權威商標評估機構評估其商標價值為292.51億美元,名列第9位。
商標核心
雖然迪士尼公司從1928年推出《威利汽船》以來已經經歷了近80年的發展,但是迪士尼這個商標的核心卻一直沒有變。它們就是
創新- Innovation
迪士尼一直堅持創新的傳統
品質- Quality
迪士尼不斷努力達到高質量標準進而做到卓越,在迪士尼商標的所有產品中,高質量都是必須得以保證的。
共享
對于家庭,迪士尼一直秉持創造積極和包容的態度,迪士尼創造的娛樂可以被各代人所共享。
故事- Storytelling
每一件迪士尼產品都會講一個故事,永恒的故事總是給人們帶來歡樂和啟發。
樂觀
迪士尼娛樂體驗總是向人們宣傳希望、渴望和樂觀堅定的決心。
尊重- Decency
迪士尼尊重每一個人,迪士尼的樂趣是基于每一個人自己的體驗,并不取笑他人。
迪士尼商標為什么能得到全世界的認同,因為它不單純是美國文化的代表,所有故事體現的都是愛情、真善美的人類共同價值觀。《花木蘭》選材中國,造型又像日本,立意很西方;《美人魚》取材《安徒生童話》,是歐洲故事;《玩具總動員》系列除了講述一個個精彩的故事,更反映了美國的自由平等民主的核心價值觀。因此,我們可以看到,每一部迪士尼作品,都是精雕細琢,立意深刻,老少皆宜,在全世界都非常流行。
只有文化才能真正地讓大家發自內心地去接受,迪士尼樂園充分考慮融入當地的文化要素,即將開業的上海迪士尼樂園就是如此。
商標的文化還來自于社會流行風潮,有的國家社會流行風潮是自上而下的,很多來自皇宮貴族王室的文化就會附著于某些他們消費的品類上。1662年嫁給英王查理二世的葡萄牙公主凱瑟琳的陪嫁包括221磅紅茶和精美的中國茶具。在紅茶貴重堪與銀子匹敵的年代,皇后高雅的品飲表率,引得貴族們爭相效仿而成為時尚風潮。如今,英國的“立頓紅茶”賣到了全世界,背后有深厚的文化淵源。
法國是一個浪漫的國度。法國的女性從6歲開始,一直到60歲,都有著保持青春活力的不懈追求,女人不是到了一定年齡,就可以忽視自己的保養、外表和魅力。高跟鞋、裙子、香水、口紅對于法國女性來說是伴隨一生的。很多法國的香水、化妝品商標就利用了來自社會流行風潮中的文化符號,而大獲成功,愛馬仕、香奈兒、迪奧、希思黎、歐萊雅、蘭蔻等商標就是代表。

案例:香奈兒的文化傳奇
香奈兒這個商標總在不斷捕捉著時代的精神,而這一切都屬于文化的范疇。
一瓶香水、一件衣服、一件首飾的設計、創作和制作,任何香奈兒商標的設計,在肉眼看不見的情況下,都有一種東西在陪伴著它們,這種看不見的東西,就是文化的影響和聯系。
香奈兒的故事不僅僅是一瓶香水而已,是法國的文化遺產。
“香奈兒代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格。” Chanel女士如此形容自己的設計,不是不斷思索接下來要做什么,而是自問要以何種方式表現,這么一來鼓動將永不停止。自信熱情的 Chanel女士將這股精神融入她的每一件設計,使 Chanel成為相當具個人風格的商標。
無論是帶有強烈男性元素的運動服飾( Jersey suit)、兩件式的斜紋軟呢套裝( Tweed)、打破舊有價值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰,抑或是 Marylin Monroe在床上唯一的穿著 Chanel No 5, Chanel屢屢挑戰舊有體制創造出新的時尚。她最特別之處在于實用的華麗,她從生活周圍擷取靈感,尤其是愛情。不像其他設計師要求別人配合他們的設計Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇,將服裝設計從男性觀點為主的潮流轉變成表現女性美感的自主舞臺。拋棄了緊身束腰、鯨骨裙箍與長發,提倡肩背式皮包與織品套裝, Coco Chanel一手主導了20世紀前半葉女人的風格、姿態和生活方式,一種簡單舒適的奢華新哲學。正如她生前所說:“華麗的反面不是貧窮,而是庸俗。”
從以上可以看出,商標和歷史、社會文化以及對于這些歷史內涵和歷史文化的挖掘有密切關系。商標蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了商標建立消費者情感和忠誠度的基礎,而這些成功的商標,都是潛心研究挖掘社會文化價值和消費者文化的高手。

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