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商標(biāo)關(guān)系指標(biāo)評估法

商標(biāo)關(guān)系指標(biāo)評估法的核心思路是將商標(biāo)關(guān)系分解為若干組成成分并分別測量,由于分解的角度不同,因此造就了以下不同方法。
(一)商標(biāo)關(guān)系雙因素論
商標(biāo)關(guān)系一般都具有兩個(gè)元素:顧客對商標(biāo)的信任和顧客對商標(biāo)的滿意。信任受風(fēng)險(xiǎn)、可信度、親密性三者的影響,而顧客滿意是前瞻自發(fā)性和支持性的函數(shù)。
但商標(biāo)關(guān)系這樣一個(gè)豐富的概念僅以兩個(gè)情感因素來衡量過于簡單。事實(shí)上,認(rèn)知也應(yīng)該成為關(guān)系的一部分,例如消費(fèi)者對商標(biāo)的熟悉程度就反映了一種親密的商標(biāo)關(guān)系。雙因素論只限于定性分析層面,而沒有回答究竟商標(biāo)關(guān)系是否只用兩個(gè)維度就可測量,衡量顧客對商標(biāo)的信任和滿意有哪些具體指標(biāo)等問題。
(二)商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量六維度論
商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量( Brand Relationship Quality,BRQ)用以衡量商標(biāo)關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。BRQ包括六個(gè)部分:愛與激情、自我聯(lián)結(jié)相互依賴、承諾、親密性、商標(biāo)伴侶品質(zhì)。這六個(gè)部分根據(jù)邏輯關(guān)系可合并成三部分:情感和社交附屬、行為聯(lián)系、支持性認(rèn)知信念。
(三)商標(biāo)關(guān)系八指標(biāo)論
從企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的角度來講,可用以下八個(gè)指標(biāo)來評價(jià)消費(fèi)者與商標(biāo)的關(guān)系:知名度可信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱忱心、親和力和喜愛度。相對其他指標(biāo)體系而言,八指標(biāo)更適合企業(yè)的日常管理,但從系統(tǒng)論的角度出發(fā),這些指標(biāo)的結(jié)構(gòu)特性很模糊,因?yàn)檫@些指標(biāo)采用的是羅列式,而非遵循一個(gè)理論邏輯結(jié)果使得指標(biāo)數(shù)目的完善性無法保證。
(四)顧客資產(chǎn)三維模型
顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值總和,從來源的角度講顧客資產(chǎn)有三個(gè)驅(qū)動(dòng)要素—價(jià)值、商標(biāo)、維系,每種要素對顧客資產(chǎn)的貢獻(xiàn)分別稱為價(jià)值資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。所以,對顧客資產(chǎn)的評估就是計(jì)算這三種資產(chǎn)的總和,其中,價(jià)值資產(chǎn)包括消費(fèi)者對質(zhì)量、價(jià)格、便利性的評估,商標(biāo)資產(chǎn)包括消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知度、對商標(biāo)的態(tài)度、對商標(biāo)道德的感覺,維系資產(chǎn)包括?？突貓?bào)活動(dòng)、特殊贊賞和特殊對待活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)顧客團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、知識學(xué)習(xí)活動(dòng)。這些都是評估顧客資產(chǎn)需要調(diào)查的維度以及測項(xiàng)。

(五)商標(biāo)關(guān)系評分測量
“商標(biāo)關(guān)系分值”( Brand Relationship Score,BRS)由知名度、信任度、忠誠度等三個(gè)指標(biāo)匯總而成。而選擇這三個(gè)指標(biāo)的原因在于:商標(biāo)的價(jià)值就在于它能維持顧客的忠誠購買,所以商標(biāo)關(guān)系得分基于顧客的忠誠行為;但持續(xù)購買并不代表顧客真正與商標(biāo)建立了強(qiáng)勢關(guān)系,促銷、降價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)也會(huì)使顧客在短期內(nèi)呈現(xiàn)“忠誠”的一面,因此,對商標(biāo)的認(rèn)知和正面的態(tài)度必須納入指標(biāo)體系。
(六)顧客關(guān)系指數(shù)
借鑒人際關(guān)系測量方法,顧客關(guān)系指數(shù)包括的信息有:顧客與公司的交流情況(顧客關(guān)系的行為部分,包括購買的頻繁程度、關(guān)系持續(xù)時(shí)間、占顧客開支的比例),核心的顧客關(guān)系指標(biāo)(關(guān)系的情感部分),顧客關(guān)系質(zhì)量指標(biāo)(緊密程度、關(guān)系延續(xù)的可能性、口碑效應(yīng)的可能性),顧客滿意程度,顧客對價(jià)值的感覺程度,等等。不同指標(biāo)的重要性也有所不同,一般每個(gè)企業(yè)編制關(guān)系指數(shù)所需的指標(biāo)應(yīng)該不一樣,這樣更具針對性。但這樣很難通過該指數(shù)了解到行業(yè)以及競爭對手的顧客關(guān)系狀況,從而限制了該指數(shù)的應(yīng)用范圍。另外,指標(biāo)權(quán)重的確定采用定性而非定量法,難以令人信服。
(七)其他指標(biāo)評估研究
商標(biāo)關(guān)系的五個(gè)維度(下設(shè)11項(xiàng)核心指標(biāo))為:忠誠、信心、可靠、自豪和激情。這些都過于強(qiáng)調(diào)關(guān)系的情感性,而忽視了關(guān)系還有認(rèn)知的成分,所以該指標(biāo)體系不夠全面。無論從評估的目的、具體方法,還是從難易程度來看,價(jià)值法和指標(biāo)法都具有非常大的差異(1)在研究假設(shè)上,價(jià)值法認(rèn)為商標(biāo)關(guān)系是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,良好的商標(biāo)關(guān)系能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的資產(chǎn),所有強(qiáng)勢商標(biāo)都具有良好的商標(biāo)關(guān)系;而指標(biāo)法則將商標(biāo)關(guān)系類比成人際關(guān)系,認(rèn)為可以借鑒人際關(guān)系測量的研究成果,并將商標(biāo)關(guān)系視為一個(gè)多維概念,由若干部分構(gòu)成。(2)在評估內(nèi)容上,價(jià)值法聚焦于商標(biāo)關(guān)系的財(cái)務(wù)產(chǎn)出,而指標(biāo)法評估的則是商標(biāo)關(guān)系的構(gòu)成成分。價(jià)值法關(guān)注的是通過建立商標(biāo)關(guān)系,顧客能為企業(yè)創(chuàng)造多少財(cái)務(wù)價(jià)值;而指標(biāo)法則關(guān)注顧客對商標(biāo)的認(rèn)知與偏好程度。(3)在評估思路上,價(jià)值法關(guān)注顧客的終身價(jià)值,為此分析了為建立和維系商標(biāo)關(guān)系所付出的投入以及顧客因此而作出的貢獻(xiàn),包括現(xiàn)有貢獻(xiàn)和未來盈利的折現(xiàn)值;而指標(biāo)法則將商標(biāo)關(guān)系分解成若干組成部分,然后逐一測度,有些還計(jì)算匯總指數(shù)。(4)在表現(xiàn)形式上,價(jià)值法采用的是貨幣形式,一般是絕對值;而指標(biāo)法采用的則是分值或指數(shù)等相對值形式。(5)在操作難易程度上,價(jià)值法較為復(fù)雜,因?yàn)闋可娴皆S多變量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),很多數(shù)據(jù)取自個(gè)體顧客的日常購買,獲取和析出都不容易;而指標(biāo)法就要相對簡單一些,只要根據(jù)樣本框抽取一定樣本量行指標(biāo)體系的問卷調(diào)查即可果應(yīng)用上,價(jià)值法貨幣形式的成果可用來對商標(biāo)進(jìn)行估價(jià),從而方便兼并收購、合資經(jīng)營等資本運(yùn)作形式;而指標(biāo)法的成果則采用分值或指數(shù)形式,簡潔明了,可用來指導(dǎo)日常的商標(biāo)關(guān)系管理。

盡管這兩類方法存在差異,但正是這些差異使得它們具有互補(bǔ)性。同時(shí),由于兩種方法都用于評估商標(biāo)關(guān)系狀況,因此相互之間應(yīng)該存在正相關(guān)關(guān)系,即商標(biāo)關(guān)系的價(jià)值大其指標(biāo)得分也高。
但這兩類方法無論在研究內(nèi)容、研究思路,還是表現(xiàn)形式、成果應(yīng)用上都存在很多差異,而評估對象的一致性又決定了兩者在結(jié)論上不僅呈正相關(guān)關(guān)系,而且起到了相互補(bǔ)充的作用。目前價(jià)值法的思路和方法已趨于一致,較為成熟,而商標(biāo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)尚未達(dá)成統(tǒng)認(rèn)識,導(dǎo)致評估商標(biāo)關(guān)系強(qiáng)度的指標(biāo)體系較多,這說明指標(biāo)評估法還不成熟,需要進(jìn)行更深入的研究。
根據(jù)對這兩類方法的研究,我們可以歸納出兩種方法各自的局限性:
(1)就價(jià)值法而言,盡管幾個(gè)公式已經(jīng)可以近似地計(jì)算出顧客關(guān)系的終身價(jià)值,但都存在同樣的問題,即每個(gè)顧客對于企業(yè)收益的生命周期難以估算,而且企業(yè)為每個(gè)顧客支付的成本以及由此而獲得的收益等數(shù)據(jù)難以準(zhǔn)確收集,這也影響到價(jià)值法的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和操作便利性。
(2)指標(biāo)法普遍存在兩方面問題:①過分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的情感或行為層面,而較少關(guān)注認(rèn)知層面,事實(shí)上,根據(jù)人際關(guān)系結(jié)構(gòu)的主流理論可知,人際關(guān)系由認(rèn)知、情感和行為三種要素構(gòu)成。這一觀點(diǎn)同樣適用于商標(biāo)關(guān)系,由此可以判斷,現(xiàn)有研究當(dāng)中的商標(biāo)關(guān)系指標(biāo)體系不夠完備。②多數(shù)研究只是一種基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的假設(shè),缺乏相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn),這影響了商標(biāo)關(guān)系指標(biāo)體系的穩(wěn)定性和推廣性。

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