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商標關系管理與傳統商標管理的區別

商標關系管理與傳統商標管理的區別主要表現為以下幾點:(1)傳統商標管理的核心是交易,企業通過與顧客發生交易活動從中獲利,是以交易為導向;商標關系管理的核心是關系,企業從顧客與其商標的良好關系中獲利,是以關系為導向。(2)傳統的商標管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客,商標關系管理則更為強調以更少的成本留住老顧客或保持老顧客。(3)傳統的商標管理強調大傳播、大交流、促銷和分銷渠道,商標關系管理調顧客價值和顧客資產。(4)傳統的商標管理強調高市場份額,認為髙市場份額代表高商標忠誠度,但是真正的商標忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念,因為商標忠誠還包括顧客的偏愛和態度。商標關系管理則著重強調顧客占有率和范圍經濟,顧客占有率是指企業贏得一個顧客終身購買物品的百分比,用來衡量同一顧客是否持續購買;范圍經濟是指同一顧客向同一企業購買相關零配件、其他產品和新產品而給企業創造的利潤。(5)傳統商標管理的指導思想是大規模營銷,商標關系管理的指導思想是一對一營銷和大規模定制營銷。(6)傳統的商標管理考慮使得每一筆交易的收益最大化,多半是一錘子買賣;商標關系管理則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻,即通過使得顧客滿意并同顧客建立關系,開發顧客的終身價值。

商標關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力,更是一種全新的商標管理方法,它將產品生命周期與顧客生命周期交叉在一起,將傳統的純粹收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理,強調商標與顧客之間的交流與關系。關系營銷、定制營銷和一對一營的思想已經出現了一段時間,但以前限于技術原因一直未能在營銷實踐中完全付諸實施而諸如互聯網等新技術的出現和發展,已經使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能,特別是營銷自動化系統的出現將使營銷過程發生根本性改變,并且將關系營銷、定制營銷對一營銷的概念由理論變為實踐。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規模營銷,大規模營銷提供標準化的產品和服務,認為顧客具有互換性,通過抽樣和預測技術來獲取市場知識,以獲取更多的顧客作為成功的標準;而一對一營銷與定制營銷視每一位顧客為獨立的個體,用定制的方法提供定制的產品和服務,通過與每位顧客的對話來獲取市場知識,判斷成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客,而是保持顧客和提高顧客的購買量。商標關系管理的目標是,在顧客的生命周期中,通過每次賣給同一顧客盡可能多的產品(交叉銷售)以及吸引原有顧客持續購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。這與傳統的大規模營銷形成了鮮明的對比,大規模營銷的目標是在以后的時間里賣給顧客盡可能多的產品,而且顧客是沒有選擇性的。

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