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商標(biāo)誠信的特征

(1)商標(biāo)誠信的建立過程具有非重復(fù)博弈的特征。如果說人與人之間或企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生誠信是以重復(fù)博弈為基礎(chǔ)的(重復(fù)博弈也可能產(chǎn)生完全相反的結(jié)果),那么商標(biāo)誠信則更多地表現(xiàn)為非重復(fù)博弈。在買方市場條件下,這種特征非常明顯,消費(fèi)者在交易過程中,為搜集信息付出了較高的時(shí)間成本和體力成本、精力成本,如果購買到的商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價(jià)值或者說消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值較低,那他就會(huì)轉(zhuǎn)向其他廠商,以尋求更多的讓渡價(jià)值,此時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)交易方失去信任,這種交易一般只進(jìn)行一次。消費(fèi)者旦失去對(duì)交易方的信任,要轉(zhuǎn)變他的態(tài)度就非常困難。因此,商標(biāo)誠信與其他類型的誠信建立途徑是不同的,一般不具有重復(fù)博弈的特征。
(2)人際信任對(duì)商標(biāo)誠信的影響大于社會(huì)信任。從理論上來說,商標(biāo)誠信屬于社會(huì)信任,消費(fèi)者通過相關(guān)的市場機(jī)制和交易合約,在與企業(yè)的交易過程中產(chǎn)生信任關(guān)系。但在我國,由于社會(huì)信任度很低,社會(huì)信任無法發(fā)揮正常作用,這就使人際信任成為人們對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生信任的重要途徑。通過人與人的交往以及交往對(duì)象對(duì)某一商標(biāo)的信任影響其他人產(chǎn)生對(duì)同一商標(biāo)的信任,這主要是指家族主義信任之外的人際信任。這種信任使他們很樂意分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),從而形成某一商標(biāo)的口碑,忠實(shí)消費(fèi)群體也就由此產(chǎn)生了。
(3)商標(biāo)戰(zhàn)略與誠信互為因果。有學(xué)者認(rèn)為,誠信是商標(biāo)戰(zhàn)略的基石,這一表述只說對(duì)了一半,事實(shí)上,一方面商標(biāo)戰(zhàn)略要以誠信為基礎(chǔ),另一方面商標(biāo)戰(zhàn)略又能促進(jìn)誠信強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)以其卓越的品質(zhì)體現(xiàn)商標(biāo)形象,無疑會(huì)增強(qiáng)商標(biāo)的誠信度。從消費(fèi)者行為來看,理性的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商標(biāo)來選擇商品,這類消費(fèi)者在我國已越來越多。在這種情況下,商標(biāo)成為信任的前提。

(4)交易設(shè)施對(duì)商標(biāo)信任產(chǎn)生重要影響。張維迎在對(duì)跨省信任的分析中認(rèn)為,交易設(shè)施對(duì)信任產(chǎn)生正面積極的影響。張維迎所說的交易設(shè)施主要是指交通設(shè)施和信息傳播這種理解并不全面,交易設(shè)施還應(yīng)該包括一系列為營銷服務(wù)的組織機(jī)構(gòu),如廣告代理機(jī)構(gòu)、代理商等等。交易設(shè)施對(duì)信任的影響同樣適用于商標(biāo)信任的形成。
銷售商是交易設(shè)施的重要組成部分,銷售商的誠信直接影響企業(yè)誠信。日前一些銷售商為了自身利益不擇手段,不惜犧牲消費(fèi)者的利益,傷害消費(fèi)者的感情。在實(shí)際操作中,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、代理商到達(dá)最終消費(fèi)者手中,如果他們不能將生產(chǎn)商的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者,那么企業(yè)形象就會(huì)受損,企業(yè)誠信就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。在交易設(shè)施中,廣告代理機(jī)構(gòu)也是其重要組成部分之一。目前我國廣告業(yè)的誠信危機(jī)是有目共睹的,一方面企業(yè)缺乏商標(biāo)意識(shí),疏于商標(biāo)管理,錯(cuò)誤地認(rèn)為只要大打廣告就能造就強(qiáng)勢(shì)商標(biāo);另一方面,廣告代理機(jī)構(gòu)在利益驅(qū)動(dòng)下,充當(dāng)虛假廣告的急先鋒,不顧一切地為某些產(chǎn)品進(jìn)行鼓吹,這些不實(shí)廣告已成為一種社會(huì)污染,是企業(yè)誠信的最大殺手。

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