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商標(biāo)文化的表現(xiàn)形式

商標(biāo)文化的表現(xiàn)形式主要有包裝文化、設(shè)計(jì)文化和服務(wù)文化三類。
(一)商標(biāo)包裝文化
在講究產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)代,包裝并不重要,它的主要作用在于保護(hù)商品和方便商品的運(yùn)輸、攜帶及存儲(chǔ),但在今天的商標(biāo)時(shí)代,包裝就變得相當(dāng)重要和必要了,甚至比產(chǎn)品的質(zhì)量更重要。因?yàn)樯唐钒b文化是商品價(jià)值的象征,是一種投資行為和廣告形式,是沉默的推銷員。良好的商標(biāo)包裝所體現(xiàn)出來的文化不僅有利于保護(hù)商品,有利于消費(fèi)者的識(shí)別,更有利于企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營,使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立良好的商標(biāo)形象,提高其商標(biāo)資產(chǎn)。
包裝文化由以下幾個(gè)方面組成
1.商標(biāo)外圍包裝
一般來說,商標(biāo)外圍包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或商標(biāo)、形狀、顏色、圖案和材料等。適宜的包裝形狀有利于物流和陳列,也有利于銷售,因此形狀是包裝中不可缺少的組合要素,而外圍包裝物使材料的選用、形狀設(shè)計(jì)、圖案構(gòu)思、顏色搭配、文字風(fēng)格、標(biāo)簽等有機(jī)地結(jié)合為體,產(chǎn)品的歷史背景、詩文典故、優(yōu)美傳說恰如其分地表現(xiàn)出來,以藝術(shù)審美的形式向消費(fèi)者傳送企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品的形象。色彩是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素,突出商品特性的色彩組合,不僅能夠強(qiáng)化商標(biāo)的特征,而且對(duì)顧客有強(qiáng)烈的視覺沖擊力,從而形成感召力。合適的圖案更是十分重要的,不僅要符合產(chǎn)品本身的形象,還要符合顧客的消費(fèi)心理,使顧客為之心動(dòng)。如湖南湘西湘泉集團(tuán)釀造的“酒鬼”能從湘西大山中走出來,除了它具有的獨(dú)特的釀造工藝,造就了全新香型以外,還得益于產(chǎn)品的包裝文化形象。“酒鬼”的酒瓶設(shè)計(jì)是系著麻繩的破麻袋,這是湘西著名畫家黃承玉的作品,既是獨(dú)特包裝是獨(dú)特包裝文化,具有一定的收藏價(jià)值。湘泉集團(tuán)總經(jīng)理王錫炳對(duì)此頗有見解,他要讓酒鬼”包裝入詩、入畫、入文,形成酒以文興的個(gè)性,造就獨(dú)特的“酒鬼”包裝文化優(yōu)勢(shì)。
2.商標(biāo)名稱
商標(biāo)對(duì)品牌文化更具有影響力,更能體現(xiàn)出商標(biāo)的文化內(nèi)涵。我國五千年的燦爛文化,是企業(yè)創(chuàng)立商標(biāo)的文化源泉。著名商標(biāo)專家李繼忠曾這樣形象地比喻過商標(biāo):“一個(gè)有信譽(yù)的商標(biāo),便猶如核裂變’,商標(biāo)作為一個(gè)中子,通過不斷撞擊,釋放出難以估計(jì)的能量。”合適的品牌商標(biāo)不僅僅體現(xiàn)了商標(biāo)自身的價(jià)值,更為可貴的是其中還有豐富的內(nèi)在文化內(nèi)涵,使得商標(biāo)文化在消費(fèi)者心目中升華,更使商標(biāo)價(jià)值得到了顧客的認(rèn)同和許可江蘇無錫紅豆集團(tuán)就是以唐代著名詩人王維的詩《相思》中的紅豆為其獨(dú)特創(chuàng)意,成為其商標(biāo)。紅豆在中國是美好情感的象征物,在世界上也是美和愛的象征,該集團(tuán)決定以紅豆為商標(biāo),借紅豆之名來揚(yáng)企業(yè)之名,揚(yáng)產(chǎn)品之名,繼而在世界揚(yáng)中華之名。現(xiàn)在市場(chǎng)上熱銷的“小糊涂仙”白酒,取名出自鄭板橋的傳世名言“難得糊涂”。這包含兩層含義:-是對(duì)廣大消費(fèi)者是一種祝愿,祝愿人們“小事糊涂,大事聰明”,才能人際關(guān)系和諧、事業(yè)有成是體現(xiàn)“小糊涂仙”自勉,適當(dāng)讓利消費(fèi)者,確立“質(zhì)量第一、消費(fèi)者第一”的目標(biāo)。

3.吉祥物吉祥物
是從圖騰演變過來的。如今的吉祥物不僅在大規(guī)模的運(yùn)動(dòng)會(huì)、節(jié)日上采用,而且還被很多商標(biāo)所鐘情,許多商標(biāo)也都選取了自己的吉祥物。其實(shí)商標(biāo)吉祥物是為了強(qiáng)化商標(biāo)的個(gè)性和訴求產(chǎn)品的特質(zhì),選擇合適的人物、動(dòng)物和植物進(jìn)行抽象化的卡通造型如海爾集團(tuán)的兩個(gè)小兄弟的卡通造型
(二)商標(biāo)設(shè)計(jì)
文化商標(biāo)設(shè)計(jì)是商標(biāo)運(yùn)營的基礎(chǔ),具有美感、富有感召力的商標(biāo)是商標(biāo)經(jīng)營獲得理想成果的必要前提。商標(biāo)的設(shè)計(jì)不僅僅要體現(xiàn)商標(biāo)的外觀,更重要的是要具有一種文化理念,而這種文化理念的最完美表現(xiàn)就是設(shè)計(jì)文化。設(shè)計(jì)文化是科技、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、社會(huì)、生活等諸多要素的綜合體,它往往能給企業(yè)創(chuàng)造出高品質(zhì)、高品位的文化,具有豐富文化內(nèi)涵、形象別致新穎的商標(biāo)。
(三)商標(biāo)服務(wù)文化
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。把服務(wù)上升到文化的戰(zhàn)略高度,也就是把文化因素融入企業(yè)公關(guān)服務(wù)當(dāng)中,讓消費(fèi)者在享受精神文化的同時(shí),產(chǎn)生購買興趣。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為商戰(zhàn)的重點(diǎn)。商家提供給消費(fèi)者及時(shí)、完善、一流的售后服務(wù),讓顧客買得舒心、用得放心,使之從心底培養(yǎng)和樹立起對(duì)商標(biāo)的喜愛和忠誠,從而增強(qiáng)商標(biāo)自身的價(jià)值和信譽(yù)。服務(wù)文化可以使商標(biāo)獲得溢價(jià)效應(yīng),也可以使商標(biāo)增值盈利。商家只有注重服務(wù),用心去為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)才能使企業(yè)的服務(wù)文化深入人心,也能提高商標(biāo)在顧客心目當(dāng)中的信譽(yù)度,還有助于提升商標(biāo)的美譽(yù)度和知名度。如IBM的“IBM就是服務(wù)”和“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”,柯達(dá)的“你按下快門,其余的由我們負(fù)責(zé)”,這些企業(yè)的服務(wù)文化堪稱經(jīng)典之作。

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