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20世紀(jì)60年代以后,科技的進(jìn)步和規(guī)模化的大生產(chǎn)使得新建立的企業(yè)可迅速仿造出相近的產(chǎn)品,特別是產(chǎn)品間的差異化程度越來(lái)越小,同質(zhì)化程度越來(lái)越高,眾多品牌商標(biāo)不斷涌現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí),社會(huì)化大生產(chǎn)的分工協(xié)作原則使得不同企業(yè)都在按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)使產(chǎn)品難以產(chǎn)生較大的優(yōu)勢(shì)差別。與此同時(shí),隨著生活水平的提高,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理開(kāi)始發(fā)生變化,由注重實(shí)效向兼顧心理滿足轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不僅追求“實(shí)質(zhì)利益”,而且追求“心理利益”;不僅注重產(chǎn)品的特性,更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。企業(yè)要獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),應(yīng)使自已的品牌商標(biāo)具備有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的形象。在這一背景下,廣告大師奧格威首先提出了品牌商標(biāo)形象( Brand Ime)理論。該理論的要點(diǎn)如下：
(1)創(chuàng)造差異性:品牌商標(biāo)因其差異性而給消費(fèi)者留下深刻印象。品牌商標(biāo)間的相似點(diǎn)越多消費(fèi)者選擇的可能性越小。通過(guò)差異性為品牌商標(biāo)樹(shù)立一種突出的形象,可為企業(yè)獲得較大的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。品牌商標(biāo)形象是創(chuàng)作具有銷(xiāo)售力的廣告的必要手段。
(2)廣告是對(duì)品牌商標(biāo)印象的長(zhǎng)期投資:品牌商標(biāo)是能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)的長(zhǎng)久資產(chǎn)。通過(guò)廣告積累消費(fèi)者心中的品牌商標(biāo)印象,也就是對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期投資。一般說(shuō)來(lái),強(qiáng)勢(shì)的品牌商標(biāo)享有較高的利潤(rùn)空間。
(3)屬于某種商品概念的各個(gè)品牌商標(biāo)之間,如果沒(méi)有品質(zhì)上的差異時(shí),那么競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)和企業(yè)外在形象的印象。因此描繪品牌商標(biāo)的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。

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品牌商標(biāo)形象理論