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哈雷品牌的自由激情與商標(biāo)文身

有些人把哈雷的成功歸結(jié)為其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)不斷創(chuàng)新的精神，也有人分析認(rèn)為是技術(shù)的領(lǐng)先與哈雷的企業(yè)文化使然。其實，追根溯源，從哈雷企業(yè)使命中我們不難看到，通過細(xì)分市場產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)化，在幫助駕駛者實現(xiàn)夢想的過程中，哈雷延續(xù)了自己的商標(biāo)生命。用現(xiàn)任哈雷?戴維森集團(tuán)公司董事會主席兼ＣＥＯ杰弗瑞?Ｌ．布魯斯坦（ＪｅｆｆｒｅｙＬ．Ｂｌｅｕｓｔｅｉｎ）的話來講，是哈雷世代繼承下來的對摩托車制造的激情、承諾造就了哈雷輝煌的歷史。縱觀哈雷１００年的商標(biāo)蹤跡，它沒有大起大落，也沒有大悲大喜，沉淀在商標(biāo)歷史中最有價值的就是它倡導(dǎo)的自由精神。正是商標(biāo)的這種核心價值默默地承載了哈雷?戴維森，并將商標(biāo)的個性和激情演繹到極致。
我們必須承認(rèn)，哈雷商標(biāo)所張揚的自由個性已經(jīng)和目標(biāo)消費群的情感需求緊密地聯(lián)系在了一起，并成為維系商標(biāo)和消費者關(guān)系的紐帶。不同于其他產(chǎn)品商標(biāo)的個性形成，哈雷商標(biāo)一方面是因為產(chǎn)品自身的物理屬性和特定的目標(biāo)市場決定了它商標(biāo)基因中的野性和陽剛之氣；另一方面，它與美國經(jīng)濟(jì)和社會結(jié)伴而行的歷史過程，天然地給這一商標(biāo)打上了國家和民族文化的烙印。從西部拓荒到科技發(fā)明，歷史短暫的美國人對自由創(chuàng)新的激情始終不減。所以，經(jīng)歷過美國２０世紀(jì)３０年代經(jīng)濟(jì)大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)炮火硝煙與８０年代美國高科技經(jīng)濟(jì)繁榮的哈雷?戴維森，那種激情飛揚的商標(biāo)個性不是主觀形成的，而是由歷史創(chuàng)造的。開發(fā)西部英雄主義式的懷舊情結(jié)，在哈雷?戴維森商標(biāo)最忠誠的擁戴者身上體現(xiàn)為黑皮衣、絡(luò)腮胡子、黑墨鏡、長長的頭發(fā)、腳蹬牛仔靴和“扮酷”的特征，當(dāng)然，在每位騎手身上都有一個必不可少的肉體記號———哈雷?戴維森的商標(biāo)文身標(biāo)志。“除了哈雷以外，你還看過文在人們身上的其他商標(biāo)名稱嗎？”這是來自美國加利福尼亞州一位哈雷機車批發(fā)商發(fā)自內(nèi)心的感慨。應(yīng)該說，當(dāng)消費者心甘情愿用血肉之驅(qū)表明對一個商標(biāo)標(biāo)志的忠誠時，商標(biāo)可能已經(jīng)超出了普通識別的象征意義，在它的崇拜者心中甚至具有了某種宗教的色彩。

當(dāng)哈雷的“粉絲”們穿著印有哈雷標(biāo)志的外套、牛仔褲和粗獷的皮靴，身體文上花花綠綠的哈雷圖騰，呼嘯而過的時候，哈雷已經(jīng)濃縮為自由、激情和狂熱精神象征。還有那些曾經(jīng)在戰(zhàn)場上騎著哈雷沖殺敵陣的退伍軍人們，他們無法在現(xiàn)實生活中找到位置和信心，哈雷就成為他們懷舊的心理寄托。哈雷商標(biāo)文身的行為表明，商標(biāo)已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為一種精神象征，它被消費者賦予了任何競爭對手都難以超越的力量。迄今為止，還沒有任何一個商標(biāo)在商標(biāo)忠誠方面可以和哈雷?戴維森相媲美，這在很大程度上取決于該商標(biāo)的一個很顯著的個性。它所彰顯的就是目標(biāo)顧客所崇尚的自由激情。
當(dāng)然，維持哈雷和消費者之間的商標(biāo)忠誠關(guān)系，并非只是靠商標(biāo)的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)。從哈雷商標(biāo)問世以來，哈雷幾代人都不遺余力地不僅為消費者提供廣泛的產(chǎn)品選擇，幫助他們實現(xiàn)駕駛摩托車的夢想，而且還提供上千種的零配件和售后服務(wù)。沒有兩輛哈雷車是幾乎完全相同的。人們根據(jù)自己的個性和對哈雷的理解，任意改裝和打造自己心目中的哈雷形象。哈雷車手們永無止境地?zé)嶂杂诟难b愛車來展示獨特創(chuàng)意，為此，哈雷為顧客提供了超過５５００種的原廠機車零配件。這對強調(diào)技術(shù)保密的日本車簡直是不可思議的。哈雷靚麗的外部可以由車手們隨意噴涂各類圖案充分張揚著哈雷族的個性。新哈雷以其超強的爆發(fā)力、耐用性和民族情感贏得車手的傾心。沒有誰能像哈雷那樣讓它的擁躉者把商標(biāo)文在皮膚上，嵌在生命里；也沒有哪個商標(biāo)可以如此顛覆社會秩序，讓富翁和平民的所有愛好能在這個世界里彼此平等、彼此分享。

為了加強與客戶之間的緊密溝通和互動，最具有獨創(chuàng)性和決定意義的是在１９８３年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部。當(dāng)時的目的就是想通過這一方式，使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗與體會。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機構(gòu)迅速發(fā)展起來，現(xiàn)在，哈雷車主俱樂部在全球各地的分部已達(dá)１２００個，１００萬個會員遍布１１５個國家。哈雷俱樂部像一張遍布全世界的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷。無疑，哈雷車主俱樂部創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、機車和哈雷公司連接在了一起，消費者通過哈雷摩托車追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)，最終轉(zhuǎn)化成為對商標(biāo)的忠誠。

標(biāo)簽：上海商丘甘孜玉樹徐州黃石深圳公主嶺

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哈雷品牌的自由激情與商標(biāo)文身