久久99久久人婷婷精品综合,亚洲一区二区三区四区电影,国产精品日韩精品中文字幕

主頁 > 知識(shí)庫(kù) > 海爾商標(biāo)的國(guó)際化

海爾商標(biāo)的國(guó)際化

從商標(biāo)國(guó)際化到國(guó)際化商標(biāo)，海爾用１０年的時(shí)間走完了歐美跨國(guó)公司３０年要走的路。海爾的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是建立在立足市場(chǎng)需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的。同時(shí)，海爾商標(biāo)的國(guó)際化也還伴隨著成功的本土化。
一、推出新產(chǎn)品
２００１年的一天，海爾集團(tuán)美國(guó)銷售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人邁克?賈邁勒經(jīng)過反復(fù)考慮，設(shè)計(jì)出了他夢(mèng)想的冷柜。這個(gè)冷柜從上端開啟，但是底部也有一個(gè)抽屜，可供孩子們伸進(jìn)手去夠冰激凌。這兩個(gè)部分可以分別設(shè)定溫度———儲(chǔ)藏食物的部分可以設(shè)為低溫，存放常用食品的部分溫度可以稍高一些。整個(gè)冷柜體型小巧，式樣新穎，適于放置在廚房里，而不是放到地下室或車庫(kù)內(nèi)。
賈邁勒只是在訪問公司總部的時(shí)候向公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸笾陆榻B了一下自己的構(gòu)想，并且在餐巾紙的背面畫了個(gè)草圖。賈邁勒知道，公司的工程師、設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人員會(huì)首先考慮他的建議，然后將其進(jìn)行完善，這將是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。然而，第二天張瑞敏就把賈邁勒叫到會(huì)議室，向他展示了那臺(tái)夢(mèng)幻冷柜的實(shí)用模型，當(dāng)時(shí)張瑞敏的喜悅之情溢于言表。賈邁勒說：“我知道他工作起來雷厲風(fēng)行，但我還是吃了一驚！”１０個(gè)月后，這款齊腰高的“邁克冷柜”以一系列鮮亮的顏色現(xiàn)身于全美的勞氏（Ｌｏｗｅｓ）零售連鎖店里。盡管這款冷柜從構(gòu)想到走進(jìn)廚房的速度快得令人不可思議，但整個(gè)過程并非倉(cāng)促而就。美國(guó)《好管家》雜志（ＧｏｏｄＨｏｕｓｅｋｅｅｐｉｎｇ）已經(jīng)為這款冷柜頒發(fā)了質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。
從充斥著“中國(guó)制造”的毛絨玩具的貨架就可以看出，中國(guó)產(chǎn)品出口美國(guó)并非罕見。但是中國(guó)公司把標(biāo)有自己商標(biāo)的產(chǎn)品出口到美國(guó)就非比尋常了。張瑞敏說：“創(chuàng)立商標(biāo)并非易事，但是如果你不走這條路，你就得永遠(yuǎn)為他人做嫁衣?！敝劣谝患掖笮椭袊?guó)公司在美國(guó)按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求組織生產(chǎn)的例子，就更是絕無僅有了。
海爾公司并不是從零點(diǎn)起步的。自從２０世紀(jì)９０年代初開始向美國(guó)出口產(chǎn)品以來，海爾已經(jīng)占領(lǐng)了美國(guó)小型冷柜市場(chǎng)將近一半的份額。這種冷柜在大學(xué)宿舍和賓館客房很常見。海爾還率先推出了電子化葡萄酒酒柜，這種價(jià)格便宜、可以單獨(dú)擺放的酒柜是專為那些葡萄酒收藏者設(shè)計(jì)的，如此一來，即便是在沒有通風(fēng)的莊園里，他們也可以儲(chǔ)藏自己的珍品了。通過挖掘這樣的新興市場(chǎng)，２００１年，海爾在美國(guó)的銷售額達(dá)到了２億美元，據(jù)說它還實(shí)現(xiàn)了盈利，但公司不愿透露具體數(shù)字。
然而，大學(xué)宿舍和品酒行家市場(chǎng)只能讓海爾走這么遠(yuǎn)了。賈邁勒說，在美國(guó)，要想于２００５年前實(shí)現(xiàn)１０億美元銷售額的目標(biāo)，“我們就得擁有能夠贏得大眾零售市場(chǎng)的核心產(chǎn)品”。也就是指空調(diào)、洗衣機(jī)等主流產(chǎn)品，尤其是尺寸適合家用的冰箱，而這也正是海爾賴以發(fā)家的產(chǎn)品。盡管亞洲商標(biāo)的產(chǎn)品從電視機(jī)到汽車應(yīng)有盡有，非常普遍，但是美國(guó)大家電市場(chǎng)仍然牢牢掌握在惠爾浦、通用電氣（ＧｅｎｅｒａｌＥｌｅｃｔｒｉｃ）和美泰克（Ｍａｙｔａｇ）公司手中。在這里，最大的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瑞典的伊萊克斯公司（Ｅｌｅｃｔｒｏｌｕｘ），它收購(gòu)了Ｆｒｉｇｉｄａｉｒｅ公司后進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)每年標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格冰箱的銷量為９００萬臺(tái)，這４家公司的產(chǎn)品就占據(jù)了這一市場(chǎng)９８％的份額。而海爾的目標(biāo)是：到２００５年，占據(jù)１０％的市場(chǎng)份額?！拌b于我們?cè)谄渌a(chǎn)品上的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，”賈邁勒說，“我看不出我們有什么理由實(shí)現(xiàn)不了這一目標(biāo)?！?div >

二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
賈邁勒能否成功在很大程度上取決于在南卡羅來納州坎姆頓鎮(zhèn)（Ｃａｍｄｅｎ）所發(fā)生的一切?？材奉D是一個(gè)小鎮(zhèn)，它因?yàn)橐荒暌欢鹊目_來納州杯障礙賽馬比賽而出名。在獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)人也曾在此吃過敗仗。２０００年，海爾成為第一家在美國(guó)開設(shè)大型生產(chǎn)廠的中國(guó)公司。２００１年，該廠生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品上市銷售。這家造價(jià)４０００萬美元的工廠計(jì)劃２００２年出產(chǎn)２０萬臺(tái)家用的大小冷柜。一家中國(guó)公司竟然把工廠設(shè)在美國(guó)，這似乎讓人感到不解（因?yàn)橹袊?guó)的勞動(dòng)力成本低，所以外商通常都喜歡在華設(shè)廠），但是海爾有它自己的理由。首先，從中國(guó)運(yùn)送體大中空的電冰箱成本很高。其次，海爾公司希望產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)緊鄰市場(chǎng)（海爾已經(jīng)在中國(guó)以外的地方設(shè)立了８?jìng)€(gè)設(shè)計(jì)中心和１３家工廠）。此外，在美國(guó)設(shè)廠，海爾就能在其產(chǎn)品上貼“美國(guó)制造”的標(biāo)簽，同時(shí)也向零售商傳遞出一個(gè)信號(hào)———公司將扎根美國(guó)。
海爾在南卡羅來納州組裝的零部件并不僅僅來自中國(guó)，大多數(shù)塑料部件都產(chǎn)自當(dāng)?shù)?，壓縮機(jī)來自巴西。前阿曼那（Ａｍａｎａ）工廠的經(jīng)理艾倫?古別斯基負(fù)責(zé)監(jiān)督海爾美國(guó)工廠的日常運(yùn)營(yíng)情況，他說本地產(chǎn)的零部件質(zhì)量與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下，但海爾通過更完善的設(shè)計(jì)和更高的生產(chǎn)工藝賦予了產(chǎn)品更多的價(jià)值。古別斯基正在把更多的設(shè)備安裝到位，以實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)３０萬臺(tái)冷柜的目標(biāo)。他預(yù)言：“一旦我們投入運(yùn)轉(zhuǎn)，就很難有人趕得上我們了?！?br>這家海爾工廠的墻壁上掛著用中英文書寫的標(biāo)語：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂”。此外，工廠中由海爾中國(guó)公司工人繪制的圖畫或警句形式的海報(bào)比比皆是。一幅繪有輪船的海報(bào)上寫著：“企業(yè)及其管理體系、資本和商標(biāo)就好比是一個(gè)人、一個(gè)靈魂、一艘船和一葉帆。”工廠廠房?jī)?nèi)有一大片空地，中間擺放著許多漆成黃色的箱子，工作小組的成員輪流站在箱子上講述新聞或者提出對(duì)工廠管理的看法。
這家工廠里的中國(guó)員工并不多———全廠２２０名雇員中只有總經(jīng)理張金民以及一位中層助手和六七名工程師是中國(guó)人。對(duì)美國(guó)員工來說，海爾獨(dú)斷專行的管理風(fēng)格是一種文化沖擊，而中國(guó)人對(duì)于美國(guó)人的驚訝也感到吃驚。張金民解釋說：“在中國(guó)，領(lǐng)導(dǎo)人做決策，員工負(fù)責(zé)實(shí)施。在這里，領(lǐng)導(dǎo)人做決策，而員工則提出問題和建議?！彪S著中美雙方彼此了解的加深，這種緊張的氣氛漸漸消失了，張金民說他希望把這種雙向的管理風(fēng)格帶回中國(guó)。
三、戰(zhàn)略實(shí)施步驟
決策者首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魹楹柖ㄏ铝丝焖侔l(fā)展的步調(diào)。走出工廠，坎姆頓始終堅(jiān)持以東道主的身份熱情招待第一位來美國(guó)開辦企業(yè)的中國(guó)大雇主。２００１年４月，坎姆頓的政府官員和張瑞敏舉辦一個(gè)宴會(huì)，慶祝把通往海爾工廠的街道更名為“海爾大街”。幫助坎姆頓吸引海爾來此建廠的當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開發(fā)辦公室主任納爾遜?林賽說，只有一個(gè)人給他打來電話，表示對(duì)中國(guó)公司的到來感到擔(dān)憂。
在坎姆頓的工廠設(shè)施體現(xiàn)了海爾融入美國(guó)市場(chǎng)的決心，與之相仿，公司在曼哈頓設(shè)立銷售總部則從另一個(gè)側(cè)面反映了海爾希望扎根于此的信念。海爾以１５００萬美元的價(jià)格買下了前格林威治銀行大樓，這座建于１９２４年的標(biāo)志性建筑是堅(jiān)實(shí)穩(wěn)健的象征。公司除了在大樓內(nèi)設(shè)立了辦公室和研究實(shí)驗(yàn)室以外，還打算開設(shè)一間陳列室，并在以前的銀行業(yè)務(wù)大廳里開設(shè)一家餐館。海爾希望表現(xiàn)自己的個(gè)性?！拔覀儾荒苤皇欠略靹e人的產(chǎn)品，”賈邁勒說，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有出色的商標(biāo)、高效的銷售渠道，它們已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善了，如果我們也如法炮制，只會(huì)被對(duì)手擊垮。”例如，產(chǎn)自坎姆頓的冷柜就是最普通的白色冷柜，但是公司突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，如透明的蔬菜保鮮儲(chǔ)藏盒以及裝在門上、可以擺放大瓶飲用水的擱架，雖然這都是些細(xì)微之處，但是海爾希望在它們所處的初級(jí)市場(chǎng)上，這些微小的變化能夠讓自己的冷柜脫穎而出。
公司營(yíng)銷部門總裁沙里夫?卡恩指出，對(duì)于一個(gè)新商標(biāo)而言，在銷售產(chǎn)品時(shí)，具有創(chuàng)新意識(shí)是贏得零售商信任的關(guān)鍵。產(chǎn)品細(xì)化是公司的戰(zhàn)略之一，例如為學(xué)生市場(chǎng)設(shè)計(jì)帶鎖的小型冷柜。公司的另一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)是瞄準(zhǔn)不受重視的市場(chǎng)，例如，陪住型住宅就需要質(zhì)量過硬的小型冷柜。這些措施使海爾在沃爾瑪、勞氏和ＢｅｓｔＢｕｙ等零售連鎖店里爭(zhēng)取到了一席之地。

當(dāng)海爾沖出初級(jí)市場(chǎng)、步入大眾市場(chǎng)時(shí)，它開始向消費(fèi)者做廣告了。此前，公司的大多數(shù)廣告僅限于廣告牌和機(jī)場(chǎng)行李推車上的形象廣告。如今，公司希望直接與顧客接觸，這樣以后人們就不會(huì)再茫然不解地問：“海爾是誰？”公司的第一次嘗試是在９月的《好管家》雜志上為“邁克冷柜”所做的廣告。但是這個(gè)廣告略顯過時(shí)了些———海爾把最為普通的白色冷柜做廣告視同為塑造商標(biāo)。
美國(guó)的家電制造商察覺到了海爾的計(jì)劃。通用電氣公司家電部主管吉姆?坎貝爾說：“我很認(rèn)真地對(duì)待這件事?！钡@并不是說他緊張得發(fā)抖了。通用電氣擁有無與匹敵的商標(biāo)認(rèn)知度、各種系列的產(chǎn)品和遍及全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而海爾只有一家小型工廠和一個(gè)夢(mèng)想。
據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的一份報(bào)告顯示，海爾集團(tuán)的銷售總額為４０億美元，利潤(rùn)額為１．１２億美元，但是報(bào)告沒有提供具體細(xì)節(jié)。海爾在中國(guó)享有很高的聲譽(yù)。在近期的一次調(diào)查中，它輕而易舉地贏得了與《財(cái)富》最受贊賞的公司相類似的排名。不過，媒體最近對(duì)它的批評(píng)逐漸增多，它們質(zhì)疑海爾的業(yè)務(wù)是不是過于多元化，舉債是否過多。前不久，有人引述張瑞敏的話指出，海爾集團(tuán)的債務(wù)總額占總資產(chǎn)的５５％，仍屬可控制的范圍。
不論怎樣，海爾奪取美國(guó)大塊市場(chǎng)份額的計(jì)劃是認(rèn)真的。培基證券公司分析師尼古拉斯?海曼說：“五年之后它就會(huì)成為一支生力軍。”憑借高品質(zhì)、低價(jià)位的產(chǎn)品（一臺(tái)１４立方英尺的海爾冰箱售價(jià)３７０美元，比惠爾浦的同類產(chǎn)品低５０美元），海爾有可能像２０世紀(jì)５０年代的索尼（Ｓｏｎｙ）以及８０年代的三星（Ｓａｍｓｕｎｇ）那樣殺入美國(guó)市場(chǎng)，這并不是什么臆想。與早期的亞洲公司相比，海爾在一個(gè)重要的方面具備優(yōu)勢(shì)。沃頓商學(xué)院的馬歇爾?邁爾指出，中國(guó)幅員遼闊，市場(chǎng)需求差異明顯，而且這里聚居著許多民族，各地均由地方政府管轄，有鑒于此，海爾還沒走出國(guó)門就已遇到了許多全球化問題。
“海爾制訂計(jì)劃時(shí)就像日本公司一樣一絲不茍，實(shí)施管理則像通用電氣，”海爾坎姆頓工廠總經(jīng)理古別斯基說，“當(dāng)這些人決定做某事的時(shí)候，伙計(jì)，他們的行動(dòng)可快著呢?！被轄柶?、通用電氣和美泰克最好留神背后。

標(biāo)簽：徐州商丘上海深圳甘孜玉樹黃石公主嶺

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《海爾商標(biāo)的國(guó)際化》，本文關(guān)鍵詞海爾,商,標(biāo)的,國(guó)際化,海爾,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

校园春色亚洲色图_亚洲视频分类_中文字幕精品一区二区精品_麻豆一区区三区四区产品精品蜜桃

海爾商標(biāo)的國(guó)際化