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商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張

商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張是產(chǎn)品跨越式擴(kuò)張的表現(xiàn)。當(dāng)同一商標(biāo)的產(chǎn)品擴(kuò)張超越某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，產(chǎn)品擴(kuò)張就演變成為產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。如百事本來(lái)是生產(chǎn)食品的美國(guó)商標(biāo)，后來(lái)跟進(jìn)可口可樂(lè)研發(fā)出“百事可樂(lè)”，中國(guó)消費(fèi)者的心目中，百事就是可口可樂(lè)的老對(duì)頭，也是生產(chǎn)可樂(lè)型飲料的商標(biāo)。但是，近幾年，百事邀請(qǐng)?bào)w育明星做形象代言，把自己的商標(biāo)定位為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，自然延伸出了百事運(yùn)動(dòng)服裝，并以自己的深藍(lán)色為基調(diào)，綴以百事商標(biāo)的紅色，很為年輕消費(fèi)者所認(rèn)同。這無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的成功案例。
實(shí)際上，商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與前面所述商標(biāo)延伸本質(zhì)上是一樣的。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)延伸時(shí)，就同時(shí)表現(xiàn)為商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。當(dāng)海爾商標(biāo)從白色家電向黑色家電擴(kuò)張時(shí)，實(shí)際上就是一種商標(biāo)延伸戰(zhàn)略。同樣，當(dāng)以生產(chǎn)空調(diào)機(jī)為主的春蘭商標(biāo)要生產(chǎn)摩托車(chē)時(shí)，其實(shí)也是在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。當(dāng)格蘭仕從微波爐擴(kuò)展到空調(diào)機(jī)的時(shí)候，也可以把它看做是商標(biāo)延伸。

商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。這是一種應(yīng)該認(rèn)真做出區(qū)分的情況。諾基亞商標(biāo)本來(lái)是芬蘭的家具制造商標(biāo)，屬于森工企業(yè)。后來(lái)，該公司看到了信息產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間，毅然放棄原有的產(chǎn)業(yè)而生產(chǎn)手機(jī)。這樣的商標(biāo)延伸帶有跳躍的性質(zhì)，更重要的是它已經(jīng)退出原有的市場(chǎng)，完全進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。這種延伸戰(zhàn)略實(shí)際上是商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，不能稱(chēng)為商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。格蘭仕商標(biāo)做微波爐的時(shí)候，也被人譏笑為“做雞毛撣子的居然也做起微波爐了”！事實(shí)證明，做雞毛撣子的商標(biāo)也能非常成功地做微波爐。這也應(yīng)該是商標(biāo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的成功案例。
當(dāng)然，也有情況更特殊的商標(biāo)擴(kuò)張?？逻_(dá)商標(biāo)是全世界最大的感光材料制造商標(biāo)，它的膠卷市場(chǎng)占有率始終保持全球市場(chǎng)第一的位置。但是，應(yīng)該注意到，就是這樣一個(gè)所謂的“行業(yè)老大”，已經(jīng)開(kāi)始淡出膠卷市場(chǎng)，它似乎要放棄信息化工產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而主攻數(shù)碼相機(jī)。那么這能不能看做是柯達(dá)商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移呢？誰(shuí)都知道相機(jī)和膠卷是相關(guān)性最強(qiáng)的產(chǎn)品，可是隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，數(shù)碼相機(jī)再也“不帶膠卷玩了”?？逻_(dá)看到了信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，毅然決然地要淡出膠卷市場(chǎng)，一門(mén)心思做數(shù)碼相機(jī)。不知道柯達(dá)出身的人可能認(rèn)為，柯達(dá)是在做商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而事實(shí)上，別忘記了柯達(dá)本來(lái)就是做相機(jī)出身的。當(dāng)年的老伊士曼，就是覺(jué)得這個(gè)“Ｋｏｄａｋ”商標(biāo)的發(fā)音更能形象生動(dòng)地展示相機(jī)按動(dòng)快門(mén)的聲音，才創(chuàng)立了這個(gè)商標(biāo)。如此說(shuō)來(lái)，柯達(dá)主攻數(shù)碼相機(jī)好像又是產(chǎn)品延伸，而不是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

標(biāo)簽：玉樹(shù) 深圳商丘黃石徐州甘孜上海公主嶺

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