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廣告為商標鳴鑼開道

“名牌是廣告吹出來的。”這話難道全錯了嗎？
事實上，在充分競爭的市場經濟中，為廣大消費者所熟知的商標，在很大程度上，是依仗了廣告的威力“吹”出來的。當然，從廣告的“吹”（實際上是借助于大眾媒體的傳播），到消費者的認知和最終接受，其間有著一定的轉化條件和實踐過程。其中最為重要的是該商標下的產品內在質量、性能和市場適應性。如果產品自身性能低劣、質量差，花多少錢做廣告也是白費工夫。只有那些質量高、性能優越、適應市場需求的產品，才有可能成為名牌產品。這之間，廣告所起的作用就是把產品質量和性能的信息，有效地傳遞給消費者。消費者在試用、比較、鑒別、認可的過程中，逐漸接受廣告所“吹”的商標和產品。商標也就在廠商的“吹”和消費者的“用”的交互作用中，逐漸成長為名牌。
正因為廣告具有為商標搖旗吶喊、鳴鑼開道的積極作用，幾乎所有的名牌企業都在廣告上認認真真地做過功夫。特別是市場經濟發達的國家，工商企業界就更加重視廣告的威力。美國是市場經濟最發達的國家，因而也是最深愛傳播觀念的國家。美國人口占全世界人口的６％，實際消耗了世界能源的３３％，而在廣告費用的支出上，美國每年消耗全世界的廣告費占５７％。現在，美國每年花費在廣告上的費用平均分攤到每個公民身上，大約４００美元。
美國的廠商特別注意廣告在商標塑造方面的作用。美國《廣告時代》１９８１年２月１６日刊登了美國國內５０家最大的廣告投入者。他們之中的絕大多數是人們在電視和報紙雜志上所熟悉的商標名字。他們一般都是生產和銷售日用消費品，其中特別是食品、汽車、洗滌用品、煙草制品和醫藥用品的大公司。

在上述美國５０家最大廣告投入者中，除了美國政府（它排在第２９位）每年要花費約１．４６億美元做公益性廣告支出，其他４９家都是美國的名牌公司。在這４９家大公司中，除了最后３家的廣告費支出不足１億美元外，其他４６家的廣告費支出都在１億美元以上，其中以生產洗衣粉、洗發護發品聞名世界的寶潔公司以每年６億多美元的廣告投入來占領世界市場。從１９８０年到現在，世界經濟又經歷了２６年突飛猛進的發展。美國大公司的規模在成倍地增長，廣告投入也同樣在成倍地增加。
在美國這樣的市場經濟發達的國家，廣告和市場營銷專家們有一個共同的觀點：塑造一個商標，至少需要１億美元的廣告投入。而且還不能保證這個商標最終在市場上獲得成功。
在美國不同的行業，廣告投入的力度也有所不同。在煤炭、鋼鐵等行業，由于產品的同質性，幾乎只有很少的廣告投入，甚至不需要進行廣告投入。而在洗滌和化妝品行業，平均的廣告投入就達到銷售收入的１０．２％（見表１０－２）。

表１０－２所表明的是行業的平均情況，在行業內部，一般來說，規模較大的公司，知名度較高的商標，廣告投入的比例都比較大。以醫藥行業為例，全行業平均的廣告投入占銷售收入的比例為５．６％，而密勒斯試驗室制藥公司則將銷售收入的１３．１％用于廣告投入。
世界經濟已經進入了一個商標競爭的時代，用于商標競爭的廣告投入量也在成倍地增加。可口可樂的廣告投入已經從２０世紀８０年代初的１．７億美元增加到現在的６億多美元，而且還在不斷地增加。
發達國家的企業為什么如此重視廣告的投入呢？這是因為在一個信息的社會，消費者每天要接受大量的商品信息，在消費者進行自己的消費選擇時，對于商品的信息很難通過直接的觀察進行充分了解，也很難抽出大量的時間對要購買的商品做大量的調查，然后在調查的基礎上進行同類商品的比較。為了節省購買活動中的信息成本，消費者往往要借助于廣告，通過廣告所給予的商品信息，對商品進行比較和鑒別，然后根據自己的實際需要和支付能力，決定自己的購買方案。
在市場經濟發達的國家，廠商對于廣告的策劃設計，已經從原初的產品廣告轉移到商標廣告。這在廣告經營上是一次革命。隨著市場經濟的發展，商品的種類越來越多，花樣也越來越多，同一種商品，質量可以不斷提高，性能也在不斷改進，功能也在不斷增加，服務也在不斷完善。人們對于處在不斷發展變化中的商品本身的信息，已經很難做到完全的、及時的、動態的跟蹤了解。作為消費者，人們已經從一般的商品選擇發展到商標選擇，從是否購買某種商品轉移到購買哪個商標的商品。而消費者對于商標的了解則有一個從接觸廣告到認識產品，從試用產品到了解產品，從認可產品到驗證廣告這樣的循環發展過程，這在認識論上似乎就是一個由此及彼，由表及里，由淺入深的反復深化過程。這一過程最終將凝結固化為一個商品商標。廣告在商標的塑造方面自始至終起著引導消費者的作用。
廣告對于一個商標的成長作用究竟有多大？這是一個很難通過量化來分析的問題。一般而言，對于某一商標的產品，即使不做廣告，也完全可以在市場實現一定的銷售額，但是，由于商標沒有一定的知名度，市場上的消費者對其產品缺乏了解，購買動機并不強烈，銷售額只能在很低的水平上徘徊。如果企業的決策者對自己的商標和產品具有相當的市場信心，決定通過廣告投入宣傳自己的商標和產品，在正常的情況之下，銷售額會隨著廣告投入量的增加而不斷增加。
大量實證分析表明，在一般的競爭性市場中，某種商標的市場銷售額與廣告的投入量之間并不存在線性關系。也就是說，銷售額不會隨著廣告的增加而成比例地迅速增加，同時，也不會隨著廣告投入的無止境的增加而永遠增加。實際的情況如圖１０－５所示。當廣告的投入由０增加到ｘ時，商標的銷售收入可能沒有很大的變化，只能維持在一定的銷售水平上而略有起色。而當廣告投入由ｘ增加到ｙ時，商標的銷售收入可能會出現一段增長較猛的曲線，表現為曲線的斜率明顯增大。而當廣告的投入量超過ｙ點繼續增加時，則銷售收入的增長會逐漸平緩直至停滯。

在不同的行業和不同的歷史時期，廣告的投入最佳規模有著明顯的不同。也就是說，從ｘ到ｙ的區間會有著明顯的不同。而作為要發展商標的企業，在提高知名度的廣告投入方面，ｙ點是一個臨界點，企業必須通過大量的市場調查，充分了解自己所屬行業的廣告投入比重，處于行業領導地位的商標的廣告投入規模，確定自己的廣告投入力度。但是，無論如何，從企業商標發展戰略的角度出發，企業用于商標市場擴張的廣告力度，則不能低于ｙ點。即使是超過ｙ點的投入，在邊際效應方面是遞減的，只要銷售收入的增加沒有達到增長的極限，或者說仍然有一定的增長空間，也就仍然有廣告投入的空間。
特別是在商標的成長期，或者是在新的區域市場的開拓期，廣告的投入比重都比較大。這一點可以從國外大公司進入中國市場的廣告投入狀況得到印證。２０世紀９０年代以來，跨國公司在中國投資設廠，廣告的投入量一般要數倍于我國同類產品的公司。結果是他們的商標很快就為中國的消費者所認識，并在較短的時間內所接受。典型的如牙膏、洗滌用品、化妝品等日用化工品的商標就是如此。

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