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商標定位與市場細分

商標定位與市場細分有著密切的關系，以至于有的人將兩者混為一談，認為商標定位就是市場細分。從理論是講，商標定位是市場細分的結果。只有對市場進行了細分，才能在市場上找到商標的明確定位。反之，如果不對市場進行細分，也就談不上自己的商標定位。
（一）市場細分是商標定位的基礎
任何企業，即使不實施商標戰略的企業，也同樣面臨著目標市場范圍選擇的問題。企業究竟要生產什么樣的產品，是在市場調查的基礎上，結合自身所掌控的資源和條件做出的決定。市場需求本身是有結構和層次的。企業的資源和特長不同，目標市場選擇的范圍也就不同。具體說有以下五種形式（見圖９－１）：

如圖９－１所示為五種目標市場形式。圖中的橫坐標為高、中、低三個市場序列Ｍ１、Ｍ２、Ｍ３，縱坐標為同一產品系列的三種不同規格產品Ｐ１、Ｐ２、Ｐ３。圖中，（ａ）為單一產品目標市場型。只生產一種產品，只供應一個顧客群體。個體小企業如只蒸饅頭賣，連烙餅或面條也不供應的專業戶，或只養豬不養羊，也不養牛的專業戶應該屬于這種類型。（ｂ）為產品專業化型。向各種不同的顧客群體提供企業生產的同一種產品。如圖書出版社，不同的讀者都可以買同一出版社的書，但是出版社并不出版報紙、雜志等其他產品。（ｃ）市場專業化型。向某一顧客群體提供企業生產的各種產品。如旅行社，向顧客提供各種旅行用品、紀念品、車船飛機等交通和食宿以及各種娛樂服務。（ｄ）選擇性專業型。企業根據自己的資源特長，同時進行幾個互不相關的市場都能夠提供有吸引力的市場機會。如有的大公司，既生產專業醫療設備，也制售食品飲料。（ｅ）全面市場型。企業管理者決定為各種不同的人、不同的財力和不同個性的顧客提供它所生產的各種不同產品和服務，這往往是財大氣粗的大公司或企業集團為謀求領導市場而采取的營銷戰略。從鋼鐵、設備到方便面，再到物流運輸、開辦銀行。如首都鋼鐵公司集團就是這樣的企業。
一般而言，目標市場明確，市場營銷有主攻方向有利于經營管理并形成競爭優勢。如果企業在人力資源、資金和技術等資源方面都是有限的，則不宜“四面出擊”，目標分散會導致窮于應付。企業經營決策首先面臨的就是市場細分。這里還談不上商標定位，僅僅是產品和市場的目標確定。如果產品和目標市場確定以后，商標定位就有了細分市場的基礎。
（二）商標定位有利于強化市場細分
以市場細分為基礎的商標定位反過來有利于強化市場細分。在高度競爭的市場上，一個商標究竟應該主要占領哪個市場，是商標訴求的基本目標。比如服裝市場是一個很大的市場，產品的多樣性源于消費者需求的多樣性。按性別分，有男裝市場和女裝市場；按年齡分，有童裝、青少年服裝、成年服裝、老年服裝；按季節分，有冬裝、夏裝、春秋裝；按職業分，有工裝、學生裝、運動裝；按生活狀態分，有正裝、休閑裝、晚禮服等。任何一個企業也不可能滿足服裝市場的所有需求。
如何定位自己的商標？我們熟悉的國際商標如“利維”是牛仔服商標，“蘋果”是牛仔褲商標，“耐克”是運動服商標，定位都非常明確。中國商標也有比較明確的定位：“李寧”是運動服的商標定位，“紅豆”是襯衫的商標定位，“雅戈爾”是正裝的商標定位。在運動服市場上，“匡威”是運動服的商標定位；“格威特”是休閑服的商標定位；“美斯特邦威”則是大中學生運動服的商標定位。
服裝商標定位有兩個比較典型的案例：一是“婷美”，一看便知，是女性商標。在多如牛毛的女裝商標中，如何才能脫穎而出？定位非常重要！“婷美”商標定位為青年女性的文胸和內褲。產品品質一流，設計獨特新穎，又具有美體功能，深得女士青睞。就是這種最“貼身”的關懷，居然把女性最隱秘的部位做得轟轟烈烈，有聲有色。對于追求高雅和浪漫情調的女性，婷美自然是首選商標。二是“利郎”。這是一個非常明確的商務男裝商標。我們知道，所有的商務人士整天忙忙碌碌，窮于應付，不可能天天西服領帶，覺得太累！“利郎”抓住這個市場縫隙，明確自己的商標定位，推出的商標產品既不失莊重，又透出自然，請來陳道明作商標代言人，氣質形象都是一流的。這樣的商標定位就有了獨特的風范、品位和文化氣質。
從服裝商標的服裝可以看出，從一般的注冊商標，到推出市場商標，到明確商標定位，再到進一步細分市場商標定位，實際上是不同的商標定位在把市場進一步細化的過程。也就是說，明確的商標定位實際上是在強化市場細分。牙膏就是典型的例證。在牙膏市場上，眾多商標目不暇接。有物美價廉的，有防病治病的，有潔白牙齒的，有清新口氣的......（見表９－３）。

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