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商標的策劃

一個設計比較理想的商標，在以后的發展過程中，一般不會遇到嚴重的障礙。在商標的使用范圍上，較好的商標可以跨越行業的限制，如可口可樂既可以用于飲料，也可以用于食品；索尼既可用于音響，也可用于影像等電子產品。但是，對于一開始設計并不理想的商標，也可以通過日后的重新策劃和市場定位，使之獲得新生。典型的就是萬寶路形象的重新塑造。
１９９６年，萬寶路香煙商標在世界最有價值商標評價中，曾以４４６億美元戰勝可口可樂，重新奪得第一的寶座。而這個世界最有價值的商標，在設計和策劃方面卻有著一段坎坷的經歷。美國的２０世紀２０年代，被稱做“迷惘的時代”，許多青年男女經過第一次世界大戰的沖擊，都認為受到了戰爭的創傷，要拼命享樂才能沖淡這種創傷。他們在爵士樂的包圍中尖聲狂叫，或沉浸在香煙的云霧繚繞之中。不少女青年一面悠閑地銜著香煙，一面感嘆紅顏易老，時光匆匆。婦女們更加注意自己的紅唇，常常抱怨香煙的煙嘴沾染了她們的唇膏，變得斑斑點點，很不雅觀。生產廠商菲利普?莫里斯聽到這種抱怨，決定生產一種專對婦女口味的香煙，而且一定保證不損害愛美女士唇上的唇膏，于是“萬寶路”問世了。
“萬寶路”這個名字是針對當時的社會風氣而定的。“Ｍａｒｌｂｏｒｏ”是“ＭａｎＡｌｗａｙｓＲｅｍｅｍｂｅｒＬｏｖｅｌｙＢｅｃａｕｓｅＯｆＲｏｍａｎｔｉｃＯｎｌｙ”的縮寫，意思是“僅僅由于羅曼迪克，男人總是記得女人的愛”。其廣告創意是“像五月的天氣一樣柔和”。如此溫情脈脈的廣告用語，意在爭當女性煙民的紅顏知己。為了表示對女性煙民的關懷，菲利普?莫里斯公司把萬寶路香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大女性煙民為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。
然而，幾個星期過去了，幾個月過去了，幾年過去了，公司期待的銷售熱潮始終沒有出現。萬寶路從１９２４年問世，一直到２０世紀５０年代，３０年一直默默無聞。它那溫柔氣質的廣告形象，與煙草中的尼古丁給煙民的刺激相背離，似乎始終未能給廣大淑女們留下多么深刻的印象。而由于商標形象設計過于溫文爾雅，附著了濃重的脂粉氣，使得廣大男性煙民對其望而卻步。

１９５４年，在萬寶路３０歲的時候，菲利普?莫里斯開始考慮重新塑造這一商標形象。他們請來了美國著名的廣告策劃人利奧?伯內特為萬寶路作商標形象策劃。利奧?伯內特接受聘請之后對美國香煙的市場狀況、消費者心理和潛在需求等進行了周密調查之后發現，萬寶路在女子香煙市場上東山再起的希望確實十分渺茫，與其讓它苦苦掙扎，倒不如索性另辟蹊徑，為它塑造一個全新的形象。如此一來，萬寶路知名度不高的劣勢反而會變成有利條件。于是他建議：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造出一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙吧！”利奧?伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃產生了：萬寶路的廣告不再以婦女為主要訴求對象，而是塑造出了一個硬錚錚的男子漢，強調萬寶路的男子漢氣概，以此吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。
菲利普?莫里斯公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等作具有男子漢氣概的主角，但這個理想中的男子漢最后集中到美國西部牛仔這個形象上：一個目光深邃、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁氣概的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起來，露出多毛的手臂。手指中間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。
這種一掃女人脂粉氣的廣告，于１９５４年問世之后，給萬寶路帶來了巨大財富。一年時間，萬寶路的銷售量就提高了３倍，一躍成為第十大名牌香煙。到１９６８年，萬寶路的市場占有量已上升到全美同行的第二位，僅次于云絲頓。
萬寶路顛倒乾坤創名牌的這一舉動是大膽的，也是成功的。他賦予萬寶路商標全新的內涵。“他上馬的姿勢、騎馬的神態、遛手的手式，這一切都必須具有男子漢氣魄。”這就是利奧?伯內特使萬寶路名冠全球的有力武器———絕不矯飾的真正的男子漢氣魄。《孫子兵法》云：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”
從１９５５年以后的多少年里，伯內特經常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔”。１９８７年，伯內特廣告公司的一位創作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發現了一個“真正的牛仔”，只可惜他胖了一點，且留了小胡子。克羅木最后說服他修改了小胡子并減了肥，這就是后來萬寶路廣告中頻頻出現的牛仔之一。

菲利普?莫里斯公司每年投入數億美元的廣告費，終于在人們心目中樹起了“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的名牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的牛仔代表了在美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的商標形象。
一個成功的商標形象塑造，其意義甚至超過產品本身。對于萬寶路香煙而言，它的真正的口味在很大程度上成了依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。在美國煙民的心中，當男子漢，抽萬寶路，不僅是一種時尚，而且成了一部分人的價值觀。現在萬寶路每年在世界上銷售香煙３０００億支，世界上每抽掉４支香煙，就有１支是萬寶路。
這不能不是一個商標形象策劃成功的典型例證。
“金利來”：一個香港的名牌；從領帶到襯衣，到西服，不斷延伸的商標；一個可以盡情地展現男士風采的商標。但是，這個商標在它初生的時候，也同樣遇到一些坎坷和麻煩。金利來原名“金獅（Ｇｏｌｄｌｉｏｎ）”，應該說也是一個蠻不錯的名字。可惜的是由于它的出生地在香港，問題也就來了。在香港，金獅的粵語發音是“盡輸”。這對于特別講究說法吉祥不吉祥的香港人來說，當然是很忌諱的。即使是到內地來，金獅也同樣與“金失”在諧音上有些瓜葛。總而言之，不吉利！由于人們總是不愿意買一條不吉利的領帶系在脖子上，“金獅”領帶并不好銷。
對于一個已經成型的商標，它的所有者一般來說就像對待自己的孩子一樣，是不肯輕易放棄的。老板曾憲梓請人對它進行重新策劃。在策劃過程中，他們按照“獅子”的英語發音，譯成“利來”（Ｌｉｏｎ），而“金子”（Ｇｏｌｄ）則繼續保留原意，這樣“金獅”（Ｇｏｌｄｌｉｏｎ）就搖身一變而成了現在有口皆碑的“金利來”，不僅響亮，而且吉祥，很快成了暢銷的名牌。

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