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市場路徑的基本走向是：資產(chǎn)規(guī)模→廣告→市場營銷→品牌商標。企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模大，就可以有集中使用的廣告費用，同樣的媒體，可以實現(xiàn)廣告集約投放，達到產(chǎn)品和品牌商標的整合營銷傳播效果，從而實現(xiàn)銷售規(guī)模的擴大，市場占有率的增加，品牌商標影響力的增長，競爭力的提高。
在市場的路徑上，資產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)主要是在廣告的投入上有較強的實力，同時在銷售服務的前前后后整個過程，能夠建立起品牌商標的市場信譽，從而培育顧客的品牌商標忠誠。
資產(chǎn)規(guī)模大，就可以有充足的資金進行廣告投入，在國際市場上一般的競爭性行業(yè)，廣告投入占銷售收入的３％～５％，競爭比較激烈的行業(yè)廣告投入的比例要達到８％，飲料、牙膏之類的能達到１０％，在日本，藥品廣告的投入占銷售收入的１４％，可以說是競爭最為激烈的行業(yè)。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，廣告營銷是商品促銷的一個非常重要的方面，“酒好也怕巷子深”，是我們的企業(yè)家們面對激烈的市場競爭的深刻體會。所以，中國的企業(yè)家開始注重廣告宣傳，甚至用大量的貸款在電視、報紙等各種媒體上大做廣告，宣傳自己的產(chǎn)品。我們國家的一個釀酒企業(yè)，為了爭奪中央電視臺的黃金時段的５秒鐘廣告，不惜花３．２億元的費用參與競標，結果中標以后在全國引起了巨大的反響，被稱為中國廣告的標王。這一舉動應該說引起了轟動效應，達到了競標的目的。但是，這種不顧自身實力的做法，實際上是冒了很大的風險的，一旦在實際的經(jīng)營中，不能如期收回廣告投入，繼續(xù)經(jīng)營就成了問題。
在中國的市場競爭中，外國的名牌具有很強的廣告攻勢，其根本原因也就是有比較強的經(jīng)濟實力。可口可樂每年要投入６億美元的廣告費，凡是大型的體育活動，都有可口可樂的贊助，而這樣巨額（約折合人民幣５０億元之巨）的廣告投入實際上只占它們公司銷售收入（１６１億美元）的３．７％。這正是大企業(yè)資本實力的表現(xiàn)。
有了企業(yè)規(guī)模，不僅可以通過加大廣告促銷的力度，而且可以在世界范圍內建立起完善的銷售和服務網(wǎng)絡，把企業(yè)品牌商標的旗幟插遍全球。這便是以資本實力所表現(xiàn)出來的企業(yè)規(guī)模的品牌商標效應。

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品牌商標成長的市場路徑