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工業品商標的創建意義

工業品是指投入工業生產或工業使用的產品，主要分為兩類，一是中間產品，即服務于下游工業品企業，諸如原輔材料色素、香精、纖維之類和零部件顯示屏、硬盤等產品；二是最終產品，主要服務于工業或工程，如挖掘機、推土機、集裝箱等。當前，我們在討論商標的時候，更多時候是聚焦于消費者品商標，也順便談及服務商標和個人商標，但很少涉及工業品商標。這是因為，工業品商標本身具有的特征，使得其在商標建設過程中，比消費品商標和服務商標，以及個人商標更具有難度，同時，工業品本身特征，也使得其在商標創建中，與消費品商標和服務商標有著巨大的差異。
首先，工業品注重產品的功能性價值，而不太注重情感價值。工業品的特殊性在于，客戶在交易過程中，主要看重的是質量和價格，一方面要求產品的質量要好，另一方面又要求產品的價格要合適。產品的實用性和經濟性是決定客戶購買的主要決策因素，這種購買決策因素，完全是一種理性行為，商標所擁有的情感價值在客戶購買過程中所起的決策因素不大。以上客戶購買行為和決策因素，決定了工業品注重功能性價值的必要性遠遠大于情感價值，這是工業品自身的特征決定的。
其次，工業品在營銷上注重推廣中的推力，而忽略商標的拉力。很多企業認為，工業品的市場表現商標不是取決定性因素的，也就是說商標不是影響客戶的主要因素，商標對客戶的拉動力很小，而在工業品營銷中，利用給予客戶“回扣”的直接推銷方式，比商標更具有攻擊力，是最為有效的營銷利器。同時，很多企業迷信“關系”，認為在工業品營銷中，人際關系是重中之重，用不上營銷策略，“灰色營銷”等不規范的營銷手法比任何營銷策略都有效。因為長久以來中國工業品供應都是處于一種計劃調撥，真正的純市場的商標行為還不長，所以，才形成了很多企業在市場行為中，一直忽視商標在工業品中的作用。
綜上所述，雖然工業品存在以上一些本身的特征和行業特點，但從國際跨國工業品企業經驗來看，工業品建設商標還是非常有必要的。例如，杜邦、西門子、貝爾等國際工業品商標在世界各地“攻城拔寨”，取得不錯的市場表現和商標影響力，就彰顯了商標在這些工業品企業中的作用和力量。而在國內，諸如三一重工、長城潤滑油、統一潤滑油、玉柴動力等工業品企業，也在通過各種傳播渠道進行相應的商標傳播，讓大眾對他們也逐漸有所了解。總的來說，建設工業品商標具有以下重要的意義：

一是獲得更大的利潤空間。據聯合國發展計劃署統計，雖然一些具有國際知名度的工業品商標在全球商標數量中所占的比例不足3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。這些工業品商標，與其他不知名工業品商標相比，不僅市場份額高，而且利潤空間大，因為他們讓客戶認為具有雄厚的企業實力和不斷創新的技術保證，是最值得信賴的。例如，IBM、英特爾、通用、貝爾、殼牌、杜邦、米其林、馬牌、倍耐力、固特異、鄧普祿等，在各自的領域都是絕對領導商標，占有龐大的市場份額，獲得很大的利潤空間。
二是能獲得更多的市場機會。工業品購買行為與一般消費者品具有很大的差異，因為工業品一般涉及的金額比較大，對質量、安全性要求比較高，所以，通常采取的是小組采購方式。就像房地產公司采購電梯、空調、電纜等，通常都是由企業總工程師牽頭組成評價小組，然后企業的主要負責人決策。雖然最終決策權在企業主要負責人手里，與企業負責人搞好“關系”有一定的幫助，但是總工程師牽頭組成的評價小組所設置的采購標準，決定了主要負責人需要對采購的產品質量負責，在這種情況下，就即便有“關系”，主要領導也不能力排眾議，一意孤行，如果一旦質量出了問題，對主要負責人來說，承擔著巨大的壓力。因此，一個具有代表行業信譽和價值的工業品商標，與其他靠搞“關系”的商標而言，在這種情況下，就容易在競爭中勝出。
三是削弱市場銷售人員對市場的控制。工業品銷售的渠道比較單一，主要以市場銷售人員與客戶直接溝通推介為主，在這種銷售渠道比較單一的情況下，市場銷售人員的地位就顯得非常的重要。如果市場銷售人員離開企業，那么，就意味這個市場銷售人員所擁有的客戶資源會喪失或需重新建設。所以，對市場銷售人員的管理是當前工業品企業最為棘手的問題。如何解決這一難題，就是塑造強勢商標，一個工業品商標越強勢，對市場銷售人員的依賴就越小。如果客戶認可的是企業或商標，而不是單純地認可企業的市場銷售人員，則就即便張三、李四都走了，也不會影響到企業的市場銷售。所以，大力建設商標，通過商標來吸引客戶，以此削弱市場銷售人員對客戶資源的掌控，是工業品企業維持和發展的有效舉措。

四是能夠增強產品的差異性，獲得比較競爭優勢。隨著社會的發展，競爭的激烈，很多企業為贏得市場，生存與發展下來，就會在服務和技術上下工夫，一旦技術和服務的差別不大，那么就意味著產品的相似度就會越來越高，價格戰一觸即發。所以，企業要想獲得競爭優勢，并取得超過競爭對手的市場以及利潤額，就必須具備比較競爭優勢。而要具備比較競爭優勢，最有效的策略就是打造強勢商標，只有商標才能夠承載這一重要使命。從客戶購買心理來說，客戶總會認為好的商標意味著好的產品和服務，就即便這個產品與其他商標的產品可能差異不大，甚至不如競爭對手，但客戶仍然會產生這種心理作用。所以，商標是維系企業與客戶關系最好紐帶，是客戶對企業和產品的信心所在，是他們矢志不移地支持企業的根本。例如，人們總感覺英特爾在質量指標上，比AMD更為優越，雖然AMD不一定比英特爾差，但顧客總是這樣認為，因為英特爾在商標強勢度上比AMD強的太多。
五是獲得國際競爭優勢。要想獲得更大的市場，進入國際市場是眾多工業品企業發展的主要方向，唯有國際化的市場，才能覆蓋更多的客戶。對于我國的眾多工業品企業來說，習慣于“關系營銷”或行業壟斷來獲得“競爭優勢”的情況，在國際市場可能已經不適應，因為國際市場不存在這樣的市場環境，要想在國家市場上有所作為，必須靠質量、技術、服務來說話，在這種情況下，商標則是企業競爭力最核心的體現。例如，中集集團進入日本市場的時候，因為商標在國際上知名度不高，影響力不大，遭受日本市場冷遇是必然情況；貝爾、通用、西門子、杜邦等國際知名商標的產品，一進入中國市場就受到歡迎，而且價格比國內同類產品價格高很多，就是因為他們是強勢商標，能夠讓客戶信賴。從以上案例可以得出，工業品企業要想在國際市場上取得一定份額，打造強勢商標是必經之路，只要讓商標在客戶心目中形成印象，才能獲得客戶的認可，否則，即便產品質量過硬，也會被國外客戶忽視。

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