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個人商標塑造步驟

不同領域的人取得的成功有著一個共同點，那就是他們都恰當地建立了符合自己特點的個人商標價值體系，并不斷地對個人商標進行維護和完善，讓受眾認知自己的同時不斷加強對自己情感認同，從而實現個人的商標價值。一個人的個人商標成功不是偶然，在今天這個日趨復雜的社會環境下，建立個人商標就要遵循一些原則、方法和步驟，只有有意識的按照規律來建設個人商標，那么，個人商標才會更容易成功，通過分析一些個人商標成功的歷程，筆者歸納出建立個人商標的以下幾個步驟。
（1）分析個人商標的現狀，明確商標定位
完善的個人商標塑造離不開準確的商標定位，這是進行個人商標塑造的基礎和根本出發點。對于任何人而言，要想取得成功就必須對于所要面對的事情和問題有一個清晰的判斷，同時對自身有一個準確的定位。只有了解自己，才能對身邊的事物和整個世界有一個更加準確的理解，才能更好地發揮自身的積極性和自動性。也只有對自身有了客觀的了解才能尋找到自己的樂趣和長處所在，進而對自身要從事的職業、自身的發展方向有一個比較清晰的定位，從而逐步創立屬于自己所獨有的個人商標。如果個人定位不準確，就會找不到自己發展的最佳方向，進而對一個人的職業生涯造成巨大的負面影響。在現實生活中，很多人具有極強的內在素質和外在形象，但因為沒有定位好自己的人生從而使自己的優勢沒有得到最大程度的發揮，也在很大程度上影響了個人商標的建立和價值的貢獻。因此，實施個人商標建設第一步就是要對自己做出分析后，進行個人商標的準確定位。首先要求個人的行為要以興趣為主要的職業和行為導向，興趣對一個人的職業發展有著很大的影響，在現代社會工作已不再僅僅是一種謀生的手段，同時也是個人生活的重要組成部分，只有選擇那些自己感興趣的職業和行為，才能保證個人商標的最大實現。其次，要明白自己的優勢和不足，在進行個人商標定位時要對自己的性格類型、優點和不足有一個全方位的了解，在進行個人商標設計和定位時要充分結合自己性格類型，選擇那些能夠充分發揮自身特點、避免自身不足的職業和活動。
綜上所述，與企業商標一樣，打造個人商標的確離不開對自身做商標分析，即要對自己的現狀有足夠清晰的認識，知道自己在社會公眾心目中所處的位置，以及分析自己的長處和短處。另外，還要對競爭對手進行分析，知道競爭對手的優勢和劣勢，只要這樣，才能為個人商標做出清晰而精準的商標定位，確定個人商標的價值觀和個性。例如，劉德華是華人圈里名氣最大的明星之一，從1981年考入香港第十期無線電視藝員訓練班開始，逐漸走進了大眾的視野。從剛出道時“無線五虎將”到“四大天王”，劉德華都是娛樂界的焦點，三十多年過去了，劉德華在充滿變數的娛樂圈不僅沒有沒落，反而取得了更加全面的發展，是娛樂界的“常青樹”。至今，劉德華發行過唱片100多張、演唱過的歌曲1000余首、舉辦過400多場演唱會、接拍過140多部電影、獲得500余次獎項，曾被授予香港特區榮譽勛章，獲得香港十大杰出青年和世界十大杰出青年。劉德華的成功不是偶然的，而是與其個人商標建設分不開的。劉德華是這樣分析當時娛樂界的環境以及他個人特點的：演戲是他最擅長的方向；唱歌不能作為優勢專長去打造，因為怎么唱可能都達不到張學友、譚詠麟、許冠杰等人的高度；華人在世界娛樂界沒有地位，想要進軍好萊塢，除了李小龍這種個性和專長特別突出的人能取得影響外，一般華人很難在世界娛樂界立足......通過以上的分析，劉德華清晰明確了個人發展定位和商標塑造策略，首先將自己演藝圈確定為華人圈，即便出名后也沒有盲目地向國際化的好萊塢發展。其次是先演優則后唱，即依靠自己最核心的競爭力取得知名度和美譽度，再延伸到演唱事業。再次，大量接拍電影和開演唱會，保持曝光率。第四，保證作品質量，并保持勤奮、敬業、健康和積極的正面形象，減少緋聞。第五，積極參與公益事業，增強個人商標美譽度，比如主動擔任殘奧會愛心大使，積極參加各種賑災演出，使得他在公眾心目中的形象得以進一步的提升。

通過這個案例分析，如果劉德華不對當時的娛樂界的環境和競爭態勢、自身的優劣勢做出正確的分析，那么他就不會將自己的事業始終定位于華人圈，就不會先通過演藝事業取得成功后才進入歌壇，可能才取得一點成績就想進入好萊塢，或還沒有太多知名度就進入歌壇，如果是那樣的話，可能劉德華抑或會取得更大的成功，但也可能就如其他人一樣，成為過雨云煙，就不是今天娛樂界的“常青樹”劉德華。
（2）確定個人商標的識別形象
與企業商標一樣，形式識別符號是商標核心價值表達的載體，沒有識別符號，就無法鮮明的表達個人商標價值觀和個性，即不能直接的將個人商標價值主張明確地告訴受眾。所以，個人商標需要通過發型、服飾、手勢、網名、簽名、口吻甚至口頭禪等識別符號，無形的將個人商標價值觀和個性有形化，達到讓受眾加深印象的效果。例如，經濟學家郎咸平，一頭銀發，加上激烈的語氣，夸張手勢，將其較真、犀利、深刻、激情的經濟學者的商標價值和個性表達得淋漓盡致，從而從眾多的經濟學家里脫穎而出，給受眾留下深刻的記憶；易中天是一個善于個人商標建設的高手，他將一個受眾不太關心的冷門———文史專業，激發起人們廣泛關注和興趣。易中天受歡迎的重要原因是站在現代視覺和平民立場來講述歷史，他通過一種大白話的形式，運用現代語氣將原本嚴肅枯燥的歷史生動地傳播給大眾。尤其他一身立領裝、豐富的表情、大白話的表達、抑揚頓挫的語調、夸張舞臺肢體語言，給大眾留下了一個富有激情的平民學者形象。
（3）加強個人商標內在素質和外在形象的培養
個人商標定位和個人形象識別是實施個人商標策略的基礎，但不是唯一的要求，更為重要的是，個人必須具備與個人商標定位和形象識別相符合的內在綜合素質。對于個人而言，個人商標就如企業商標、產品商標一樣，要有知名度、美譽度和忠誠度，比如張藝謀，是大眾熟知的導演，拍攝很多優秀的電影作品，具有很高的知名度，2008年導演了北京奧運會開、閉幕式，在大眾心目中建立了較高的美譽度，他是票房的保證，即忠誠度很高，只要他拍攝的電影，喜歡電影的大眾都會去觀看。從某種意義上來說，個人商標就是個人的能力和人品，其最基本的特征是具備兩個高質量，一是個人業務技能的高質量，二是人品的高質量，也就是說德才兼備，即內在素質和外在形象的要具有統一性。如果說個人商標是一棟房子的話，個人的內在素質就是支撐這棟房子的鋼筋、水泥和磚瓦，而房子給予人們印象的美丑則是個人的言談舉止和外在形象。所以，只有良好的外觀，而內部的鋼筋、水泥質量不行，這個房子的一旦倒塌就會將建立的形象一同毀掉，但內部質量再怎么好，沒有通過外在形象去展示給人們，或是內在質量與外觀表達的不統一，也會影響人們對這棟房子的評價。因此，加強個人商標的內在素質和外在形象的培養是缺一不可的。

內在素質是對個人商標策略的本質要求，個人商標的建立和維系都是建立在個人深厚的內在素質基礎之上的，如果一個人沒有過硬的內在素質和能力，就難以形成與眾不同的個人商標。外在形象是個人商標的直接載體，一個人的能力再怎么強，但道德水平或外在形象欠佳都會很大程度上影響個人商標的塑造。因此，在進行個人商標塑造時要注意從內在能力和外在形象兩個大的方面完善。例如，前面說到的易中天，他本身就具備深厚的學術功底，在與“CCTV百家講壇”欄目合作之前，就以自己的創作模式寫出了《讀城記》、《品人錄》等作品，在“CCTV百家講壇”建立個人外在形象后，又接著推出《品三國》系列，《漢代風云人物》系列以及《先秦人物》系列著作，通過他內在的個人綜合素質作為基礎，使得他個人商標形象一直持續在大眾心目中。如果易中天沒有這么強的內在綜合素質，那么，雖然通過CCTV這平臺把外在形象建立得怎么好，最終都會被大眾遺忘。所以，就即便他淡出銀屏，大大眾對他的評價還是非常高的。
（4）注重個人商標的宣傳和促銷
在信息泛濫的社會，尤其是隨著信息時代的到來和快速發展，個人商標宣傳手段和途徑的豐富，個人僅僅擁有明確的商標定位、內在素質和外在良好的形象，要想建立個人商標，還是遠遠不夠的。因此，只有利用一切可以利用的宣傳渠道，才能建立讓別人信賴的個人商標。如果一個人不懂得包裝和推銷自己，就不能為人所知，也就難以打造出自己的個人商標。所以，首先通過平時與公眾交往的時候，利用這種最直接的傳播渠道，讓受眾體驗到個人的魅力，是建立個人商標的有效途徑；其次是參加一些有影響力的活動，主動結識更多的朋友，通過這些活動來展示個人形象；再次是開通個人博客、微博、微信，或在有檔次的媒體上發表具有個人獨到見解的觀點，讓大眾深層次認識到自己的內涵；還有，如果已經建立了一定的知名度，初步具備名人效應的話，可以通過出席大型的活動、接受媒體采訪、出書、為商標代言等方式來進行個人商標進一步塑造。例如，中國著名房地產大亨SOHO現代城的潘石屹，就是一個善于個人商標建設的高手，從一個不是太受大眾好感的房地產商，成為社會的“公知”人物，潘石屹不僅打響了個人商標，還成為房地產行業內廣泛議論的對象。潘石屹開始通過“SOHO現代城”及“長城腳下的公社”等樓盤的概念塑造建立在行業內的一定知名度，然后他參演電影《阿司匹林》，本色出演了一個角色，引起人們關注，在博客、微博興起的時候，他通過博客、微博來表達了個人對房地產、社會現象等一些自己的觀點，逐步成為了一個“公知人物”，建立了先是“公知”，后才是“房地產商”的個人商標形象。

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