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商標危機定義及特性

商標危機（BrandCrisis）是指由于組織內外部突發原因而對商標資產造成始料不及的負面影響，包括商標形象的損害以及商標信任度的下降，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態。
商標危機實質上是商標及其所代表的企業和消費者之間的信任、感情和利益關系的危機，反映的是商標與消費者之間關系的惡化。商標一旦發生危機，就會造成嚴重的后果，首先消費者對商標評價的降低，自然會對產品或服務的認可度和信任度下降，直接導致的就是商標的市場地位和影響力降低。其次還會波及后續新產品的推出，使得后續產品推出后無人問津。
在當前這個充滿變數的社會里，企業隨時都可能面臨著危機，據統計，從2001—2006年，跨國公司在中國出現的危機次數就超過100次，經濟損失達到100億元人民幣。因此，處理危機的能力應當是一個優秀企業領導者的一項基本功。
商標危機具有以下幾個特性：
（1）突發性。雖然危機的發生都有一定的誘因，但是沒人能夠洞察到它的存在，一旦“量變積累到質變”，危機就會突然爆發，讓人始料不及。例如，2008年中國奶制品污染事件，事件起因是很多食用三鹿集團奶粉的嬰兒被發現患有腎結石，隨后在其奶粉中發現化工原料三聚氰胺。中國國家質檢總局公布多家國內的乳制品廠家生產的嬰幼兒奶粉含有三聚氰胺的檢驗報告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。這一事件發生后，導致三鹿集團直接破產，中國的乳制品廠遭到了重創，很多國家宣布禁止從中國進口乳制品。
（2）緊迫性。對企業來說，危機一旦爆發，其破壞性的負面能量就會迅速釋放，并呈現病毒式蔓延，如果不及時控制，危機就會加劇惡化，使企業遭受巨大的損失。由于危機的連鎖反應以及新聞媒介的快速傳播，一旦給公眾留下反應遲緩、漠視公眾利益的形象，那么，公眾就會對企業失去理解、同情和支持，公眾的情緒就會迅速地轉化為憤怒，就會對商標失去信任，直接導致的就是商標在公眾的心目中良好印象蕩然無存。因此，對于危機處理，可讓企業領導者正確決策的時間極其有限，對決策者是一場嚴峻的緊迫的考驗。例如，2000年9月，紅太陽集團生產的彼陽牦牛壯骨粉20000303號產品被衛生部抽檢為不合格批次產品，實際上不合格的產品僅僅是一個批次，而且這個批次的數量不是很多。正在南方視察市場的紅太陽就談總裁馮玉良得知消息后，迅速飛回總部北京，召開董事局會議，并向全國各分公司發出緊急通知，不惜一切損失，立即收回市場上所有不合格產品，并責令全公司進行整改、自查、整頓，但是，因為未在24小時內把處理的結果告知公眾，隨著媒體的報道，使得消費者誤以為彼陽牦牛壯骨粉均為不合格產品，直接導致了彼陽牦牛壯骨粉的銷量急劇下滑。

（3）破壞性。由于危機具有“出其不意”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度給企業造成破壞，給企業造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間和信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來不可估量的損失。例如，1977年，在美國爆發的“抵制雀巢產品”運動使得世界最大的食品集團雀巢公司陷入前所未有的困境，整個危機延續10之久。證據表明，雀巢公司向發展中國家銷售的奶粉可能導致嬰兒營養不良，許多媒介對此進行了報道，但雀巢公司不以為然，千方百計的為自己辯解，甚至還將批評自己的社會團體告上了法庭。雀巢公司的這種做法一下點燃了大眾的怒火，給人留下雀巢公司不肯讓步的壞印象。于是，抵制雀巢公司產品的運動在整個美國開展起來，這種抵制運動迅速向西方國家蔓延，雀巢公司陷入了非常孤立的境地。直到1980年，雀巢公司才開始意識到依靠法律手段或科學數據并不能解決問題，才通過成立雀巢營養協調中心，全面采取補救措施，逐漸化解這次抵制運動。
（4）擴散性。商標危機的根本在于商標信任度喪失，這種信任度的喪失不僅限于某個商標本身，而且會推衍至更大的范圍和更久的時間。所以，危機往往具有連帶效應，形成一系列的沖擊，從而擴大事態。從范圍來看，當一個商標出現嚴重危機的時候，相關商標也會受到牽連，例如，2012年11月19日，我國高端白酒商標酒鬼酒被曝由上海天祥質量技術服務公司查出塑化劑超標2.6倍。酒鬼酒公司針對此事，認為檢測機構不夠權威，甚至懷疑被檢測的酒是否出自酒鬼酒公司。從“酒鬼酒塑化劑含量超標260%”的消息正式傳出到2012年11月19日，僅僅一天時間，不僅酒鬼酒股票臨時停牌，白酒板塊也遭受重挫，截至收盤，白酒板塊跌幅居首，據相關估算，兩市白酒股市值共蒸發近330億元，跌幅前15個股中，酒類占據了10席，連茅臺、五糧液等都躺著中槍；從時間來看，商標危機在解決之后還會有一定時期內產生余波，例如，2011年3月15日，據央視曝光，雙匯宣稱其產品“十八道檢驗，十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團旗下的公司。3月16日，雙匯集團發布致歉聲明，同時責令濟源公司停產自查。事態愈演愈烈，3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并聲稱雙匯因“瘦肉精”事件經濟損失超過121億萬元。4月6日，為證明重新上架的產品放心，雙匯集團重慶區域經理在賣場大吃火腿腸，但消費者還是不買賬。直到今天，雙匯“瘦肉精”事件還讓消費者對雙匯火腿腸心有余悸。所以，對于企業來說，危機不僅會破壞正常的經營秩序，更嚴重的是會破壞企業持續發展的基礎，威脅企業的未來發展，上述兩個案例就是典型的例子，直到今天，酒鬼酒、雙匯火腿腸，消費者在購買的時候心里都會犯嘀咕，致使他們的商標形象和市場影響力大受損害。

（5）關注性。進入信息時代，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。一旦危機出現，商標很容易成為眾矢之的，這不僅因為這些商標與人們日常生活相關，而且信息傳播渠道的多樣化、時效的高速化、范圍的全球化，以及消費者的口口相傳，都加速了企業危機情境迅速公開化，使得商標危機成為輿論的焦點，成為各種媒體熱門的話題。同時，作為危機利益相關者，新聞媒體不僅僅關注危機本身的發展，更關注企業對危機的處理態度和所采取的行動。社會公眾有關危機的信息來源于各種形式的媒體，而媒體危機報道的內容和對危機報道的態度影響這公眾對危機的看法和態度。有些企業在危機爆發后，由于不善于跟媒體溝通，導致危機升級。正因為如此，企業需要清楚地認識到，對所出現的問題采取拖延或逃避的態度都是不明智的選擇。例如，1993年，百事可樂公司發生了一場嚴峻的危機。當年6月，美國西雅圖電視臺報道，本地一對夫妻在一罐百事可樂中發現一支注射器，不久又有一個消費者發現同樣的問題。由于擔心注射器感染病毒，美國FDA發出地區性警告，要求消費者在飲用百事可樂之前，先將罐中可樂導入玻璃杯中。FDA的警告引起美國各大媒體的注意，不到24小時，百事可樂罐中發現注射器成為各大新聞網的新聞。這件事對百事可樂公司及其聲譽帶來前所未有的挑戰。為了維護百事可樂九十五年的聲譽和保持公司80億美元的業務，公司危機小組迅速采取行動，經過一系列的努力，注射器引起的恐慌在事件發生后第七天就結束了。百事可樂公司這種不逃避、不拖延的積極態度，化解了這次重大的危機，雖然危機使得百事可樂因銷量減少損失2500萬美元，但由于這種不逃避、不拖延的誠摯態度，獲得了消費者的理解，反而整個夏天銷量比上一年度增加了7%。

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