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商標(biāo)傳播口碑策略

（1）口碑對(duì)商標(biāo)傳播的意義
口碑營(yíng)銷(xiāo)（Word of Mouth Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)WOM Marketin），是指在親朋好友間傳遞產(chǎn)品信息、進(jìn)行商標(biāo)傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式。口碑營(yíng)銷(xiāo)具有可信度高、成本低、成功率高等特點(diǎn)，其因?yàn)閺?qiáng)大的影響力而被稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。例如，麥當(dāng)勞、必勝客等企業(yè)，沒(méi)有花一分錢(qián)，很多人都會(huì)在一些場(chǎng)合談?wù)摰剿麄兿嚓P(guān)產(chǎn)品漢堡和比薩。
嚴(yán)格來(lái)講，口碑傳播是人們之間自發(fā)的口頭相傳，由于口碑傳播具有獨(dú)特的效果，20世紀(jì)50年代，美國(guó)企業(yè)開(kāi)始將口碑傳播引入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，由企業(yè)來(lái)啟動(dòng)口碑傳播。傳統(tǒng)的口碑傳播形式是面對(duì)面的交流，但是隨著科技發(fā)展，口碑傳播也出現(xiàn)了新的類(lèi)型，諸如電話(huà)傳播、博客、QQ、微信等，已成為口碑傳播的主要形式。口碑營(yíng)銷(xiāo)就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到以談?wù)撛撋虡?biāo)或公司已經(jīng)變成樂(lè)趣，有媒體報(bào)道價(jià)值的程度。讓人們有談資，是啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的途徑。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，口碑傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以被視為企業(yè)“聘請(qǐng)”的“虛擬推銷(xiāo)員”，而口碑營(yíng)銷(xiāo)可以被視為人員推銷(xiāo)的一個(gè)特例。
綜合來(lái)看，口碑對(duì)商標(biāo)傳播具有以下重要意義：
首先，口碑傳播能有效降低商標(biāo)傳播成本。傳統(tǒng)口碑傳播都是消費(fèi)者自發(fā)的，因?yàn)楫a(chǎn)品自身的卓越特性使得消費(fèi)者主動(dòng)向身邊的親朋好友推薦，而消費(fèi)者主動(dòng)推薦的行為，并不是企業(yè)給強(qiáng)加了什么意志給消費(fèi)者，或給了消費(fèi)者什么錢(qián)，企業(yè)并沒(méi)有為消費(fèi)者這種主動(dòng)行為額外付出了什么。只有當(dāng)企業(yè)將口碑傳播作為企業(yè)主導(dǎo)行為的時(shí)候，口碑傳播的成本才會(huì)發(fā)生。而且，就即便口碑傳播上升到企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)行為，由于口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)理是啟動(dòng)一小部分“意見(jiàn)領(lǐng)袖”談?wù)撋虡?biāo)的興趣，然后剩下的事情就是人們自動(dòng)自發(fā)地進(jìn)行交流傳播、媒體對(duì)商標(biāo)事件的免費(fèi)報(bào)道等，從這個(gè)角度來(lái)看，口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本也僅僅是發(fā)動(dòng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”時(shí)期的一部分投入，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本不會(huì)太高。
其次，口碑傳播不受企業(yè)控制，對(duì)商標(biāo)可能有利也有弊。廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等商標(biāo)傳播形式，是由企業(yè)根據(jù)自己的意志主導(dǎo)的商標(biāo)傳播行為，企業(yè)可以對(duì)傳播的過(guò)程進(jìn)行控制，而口碑傳播是不受企業(yè)控制的。當(dāng)口碑傳播的啟動(dòng)挑起話(huà)題后，大眾、媒介的跟進(jìn)對(duì)商標(biāo)的議論就不在企業(yè)的控制范圍了，這種議論，可能是有利于商標(biāo)發(fā)展的，這是每個(gè)企業(yè)都希望的結(jié)果。例如，人們對(duì)張藝謀電影《歸來(lái)》的議論使得這部片子向著有利于票房方向發(fā)展，使得商標(biāo)取得了不錯(cuò)的票房。但有時(shí)也可能是自身的原因、媒介的誤導(dǎo)甚至他們的“陷害”而使得商標(biāo)向著不利于商標(biāo)形象的正面發(fā)展，例如，馮小剛的電影《1942》，可能是因?yàn)槊浇榈恼`導(dǎo)，而使得票房收入沒(méi)達(dá)到預(yù)期的效果；三聚氰胺事件，某乳業(yè)也躺著中槍?zhuān)捎谠撈髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)建商標(biāo)時(shí)期的高調(diào)行為與三聚氰胺事件形成強(qiáng)烈的反差，某乳業(yè)又沒(méi)有及時(shí)處理好這個(gè)話(huà)題，人們不斷的議論，使得某乳業(yè)的形象大打折扣，在人們的印象中，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成了一個(gè)滿(mǎn)口仁義道德，而實(shí)際是一個(gè)沒(méi)有道德底線(xiàn)的奸商這樣一個(gè)“偽君子”形象，他也不得不淡出人們視線(xiàn)。

再次，口碑傳播能增強(qiáng)商標(biāo)信息的可信度。由于各種社會(huì)因素，大量的虛假?gòu)V告充斥著我們的生活，尤其是那些晚間一兩點(diǎn)賣(mài)保健品、賣(mài)山寨等的電視垃圾廣告，使得人們對(duì)廣告信任度持續(xù)下降，對(duì)媒介的公信度也沒(méi)有太多的信任。而口碑傳播的可信度還是讓人們比較信任的，所以，口碑傳播對(duì)商標(biāo)信息的傳播能增加消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。例如，“紅十字會(huì)”郭美美事件，為什么最后大家對(duì)“紅十字會(huì)”失去了信任，就是口碑傳播讓大家認(rèn)為這件事就是真的，郭美美跟“紅字會(huì)”絕對(duì)有著不清不楚的關(guān)系。而“紅字會(huì)”又沒(méi)有及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)處理，就即便采取了，也沒(méi)有很好的力度和方法，于是，通過(guò)口碑傳播，人們更相信“紅十字會(huì)”絕對(duì)有著不可告人的秘密，否則，為什么不起訴郭美美，再通過(guò)口碑傳播，最后大眾徹底對(duì)“紅十字會(huì)”失望至極。口碑中的郭美美，很大程度毀掉了“紅十字會(huì)”商標(biāo)形象。
（2）口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程控制
口碑營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是啟動(dòng)交談。當(dāng)啟動(dòng)交談后，后面發(fā)展的情況，企業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)控制，而在啟動(dòng)交談之前的整個(gè)程序，還是由企業(yè)來(lái)主導(dǎo)的。以下為口碑營(yíng)銷(xiāo)的程序。
首先是尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖是口碑傳播的起點(diǎn)，企業(yè)需要尋找對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面理解并且能進(jìn)行肯定性發(fā)言的顧客來(lái)作為意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以從自己公司顧客當(dāng)中挑選，也可以是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有權(quán)威影響力的人士，還可以是社團(tuán)或目標(biāo)市場(chǎng)興趣共同體成員。
其次是培訓(xùn)意見(jiàn)領(lǐng)袖。在挑選出意見(jiàn)領(lǐng)袖后，企業(yè)需要將自己意圖讓這些意見(jiàn)領(lǐng)袖明白，并深刻地理解，這就需要對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，要向他們傳遞“希望大家知道的商標(biāo)信息”和“希望大家傳播的商標(biāo)信息”。這里的商標(biāo)信息為：傳播的故事性和使用用戶(hù)滿(mǎn)意度很高的商標(biāo)特性。商標(biāo)特性是口碑傳播的內(nèi)容，而故事性是口碑傳播的形式。怎么才能真正地讓領(lǐng)袖深刻理解商標(biāo)信息呢：一是讓他們參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這樣就能讓意見(jiàn)領(lǐng)袖深刻理解產(chǎn)品特性，同時(shí)，形成商標(biāo)傳奇。二是讓他們到生產(chǎn)基地參觀，例如，蒙牛邀請(qǐng)消費(fèi)者到其生產(chǎn)車(chē)間參觀整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。三是讓他們參加特別的活動(dòng)，如周年慶典、新產(chǎn)品品嘗會(huì)等。

馬克?休斯提出的六個(gè)口碑啟動(dòng)點(diǎn)，很有參考價(jià)值：一是禁忌，例如，CalvinKlein的“性”訴求；二是不尋常的事物，例如美國(guó)的“監(jiān)獄”主題餐廳；三是大膽新奇的事物，例如北京富亞老總喝涂料事件；四是逗趣的事物，如瀉停封幽默廣告；五是引人注目的事物，步步高贊助非誠(chéng)勿擾節(jié)目；六是秘密，例如可口可樂(lè)的神秘配方。
再次是進(jìn)行全面的推廣。推廣第一步是引人談?wù)摚苏務(wù)摚偷米屢庖?jiàn)領(lǐng)袖擁有發(fā)言的機(jī)會(huì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)選出自己理解的信息，以自己的語(yǔ)言傳遞出去，這樣就能引起議論。以下幾種方法是比較有效的：一是可以讓意見(jiàn)領(lǐng)袖派發(fā)樣品，二是舉辦聚會(huì)活動(dòng)，三是利用商標(biāo)的廣告作用為共同話(huà)題；推廣的第二步是引人圍觀，就是讓更多的人看到意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞出的信息。具體方法為，一是在聚會(huì)上讓一般人發(fā)言，二是將出現(xiàn)在大眾媒介上明星、媒介編輯等人發(fā)展成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，三是在雜志或網(wǎng)絡(luò)上刊登，四是將微博大V、論壇版主、微信公共平臺(tái)等發(fā)展成意見(jiàn)領(lǐng)袖。

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