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品牌重定位的時(shí)機(jī)

以下所要闡述的品牌重定位是指本品牌重定位。品牌重定位如果實(shí)施的不到位，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混淆，從而影響品牌形象。但是，如果消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為等發(fā)生了改變，或者競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位更加有沖擊力，一旦不與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)品牌進(jìn)行重定位，那么，品牌就會(huì)陷入危機(jī)。例如，柯達(dá)，在數(shù)碼相機(jī)浪潮來臨的時(shí)候，沒有及時(shí)調(diào)整定位，昔日膠卷帝國(guó)今日也不得不以破產(chǎn)而告終。所以，品牌需要選擇合適的時(shí)機(jī)對(duì)品牌重定位。以下為幾種重定位的可能時(shí)機(jī)：
（1）原有品牌定位錯(cuò)誤
原有品牌定位雖然遵循了品牌定位策略，但是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者需求分析的偏差、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析得不到位，抑或自身資源和實(shí)力的綜合分析出現(xiàn)問題，導(dǎo)致品牌定位一開始就是錯(cuò)誤的。故而，在實(shí)際執(zhí)行中，暴露出嚴(yán)重的問題，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，繼續(xù)加大品牌投入最終可能都是徒勞。在這種情況下，品牌必須重定位，即分析、檢討原品牌定位錯(cuò)誤的相關(guān)因素，進(jìn)行重定位。例如，萬寶路香煙最初是為女士設(shè)計(jì)的，但是市場(chǎng)效果反應(yīng)一般，即便到“二戰(zhàn)”后，美國(guó)香煙消費(fèi)量劇增的時(shí)候，萬寶路還是賣不出去。廣告大師李?yuàn)W?貝納通過分析后，將萬寶路進(jìn)行了重新定位，即通過“變性手術(shù)”將萬寶路女士香煙變成了男士香煙，通過牛仔形象讓萬寶路成為了一個(gè)男人味十足的品牌。

（2）原有品牌定位優(yōu)勢(shì)消失
這種情況主要是從競(jìng)爭(zhēng)角度來考慮，當(dāng)品牌定位優(yōu)勢(shì)幫助品牌形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)強(qiáng)大的市場(chǎng)份額時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)模仿跟進(jìn)，并形成超越本品牌的定位優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美情趣也會(huì)發(fā)生變化，那么原有的定位可能就不適合當(dāng)前的消費(fèi)者需求和審美價(jià)值觀。以上兩種因素必然造成品牌定位優(yōu)勢(shì)弱化或消失，如果品牌的定位不及時(shí)跟進(jìn)，品牌就會(huì)在市場(chǎng)中逐漸被淘汰。例如，麥當(dāng)勞50年堅(jiān)持的笑容，逐漸讓消費(fèi)者感到厭倦，其品牌形象頗顯老態(tài)。2003年9月，麥當(dāng)勞在中國(guó)全面更新品牌形象，其品牌口號(hào)、個(gè)性、員工服裝和廣告主題歌曲等全面為“我就喜歡”的嘻哈一派，以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來重新闡釋麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵。麥當(dāng)勞重新定位為時(shí)尚年輕、充滿活力的品牌形象后，贏得更多的年輕人、小孩的青睞。
（3）原有品牌定位過窄
在企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大的品牌創(chuàng)建初期，企業(yè)習(xí)慣采用單一品牌戰(zhàn)略這種有效的品牌組合，這種品牌戰(zhàn)略，使得品牌總是跟某一種產(chǎn)品、某一類消費(fèi)者或某一地域緊密相關(guān)，隨著品牌的發(fā)展，品牌就成了某類產(chǎn)品的代名詞。比如，消費(fèi)者覺得Dell就是做電腦的、Intel是做CPU、格力是做空調(diào)的、海爾是做冰箱的等等。品牌創(chuàng)建初期的優(yōu)勢(shì)，待到品牌發(fā)展大了，就會(huì)極大地限制品牌延伸和擴(kuò)張。因此，拓寬品牌原有定位的邊界變得非常重要。例如，全國(guó)銷量較大的雜志《家庭》，初始名字為《廣東婦女》，如果不進(jìn)行改名，地域?qū)⑾拗七@本雜志發(fā)展，而不可能成為全國(guó)知名的雜志；巴黎歐萊雅在中國(guó)，一直聚焦于女性市場(chǎng)，從李嘉欣、鞏俐的代言可見一斑，現(xiàn)在聘請(qǐng)男星吳彥祖代言，廣告語“你也值得擁有”意圖很明顯，就是要拓展男性市場(chǎng)。
（4）原有的品牌定位遭遇變故
品牌脫離不開社會(huì)屬性，因此，由于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境的變化，品牌原有的定位不但具備優(yōu)勢(shì)，反而可能會(huì)給品牌帶來負(fù)面的影響。這種情況，品牌就要表明自己的態(tài)度，實(shí)施重定位。例如，2000年11月中國(guó)藥監(jiān)局發(fā)布一項(xiàng)“暫停含有PPA的OTC藥品在市場(chǎng)上銷售”的政策規(guī)定，康泰克含有PPA，這種突來的變故，使得康泰克不得不重新定位推出“不含PPA的速效感冒藥”的“新康泰克”。

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