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品牌商標定位的前提是了解消費者心智模式。只有了解消費者心智模式，才能有效地實施品牌商標定位。
（1）消費者只能接收有限的信息
美國心理學家哈佛大學教授喬治?米勒（GeorgeA?Miller）研究表明，一般人的智力在不得重復練習的情形下，在短時間記憶內（15秒以下），不能記下超過7個項目。在信息爆炸的時代，消費者只會按照個人的經驗、喜好甚至情緒來選擇接受和記憶信息。我們從上班到晚上回家休息看電視、上網，每天至少要接觸到幾百個信息，但我們除了自己關注的信息或者有特色鮮明的信息，其他的我們都記不下來。因此，就品牌商標而言，只有那些最具個性的品牌商標才有可能在消費者短暫記憶中停留。
（2）消費者喜歡簡單，討厭復雜
信息爆炸的時代，消費者沒有時間處理長篇累牘的信息，越是簡單明了的信息，消費者才愿意記憶。消費者都希望能直接獲得有效信息，避免時間成本的額外支出。簡明扼要的品牌商標信息能夠集中力量將一個重點清楚地植入消費者心智，形成與競爭對手差異性，能讓消費者對品牌商標提供的產品利益和情感訴求一目了然，大大減少讓消費者比較品牌商標之間差別的時間。
（3）消費者缺乏安全感
根據行為學的研究表明，消費者在購買時，在品牌商標的選擇上，可能面臨功能風險、生理風險、財務風險、社交風險、心理風險、時間風險等6個方面的風險。品牌商標在傳播的時候，就是要盡量強調增加“安全”的品牌商標功能、情感利益訴求，打消消費者的恐懼感，從而增強消費者安全感。
（4）消費者的認知很難輕易改變
心理學上有個詞叫刻板印象，即人一旦形成對某件事物和人的認知，便會將這種認知信息儲藏起來，除非是刻意而為之，否則很難改變固有的認知。同樣，品牌商標一旦在消費者腦海中沉淀下來，品牌商標形象就會根深蒂固。例如，農夫山泉最早推出的農夫山泉礦泉水至今還是消費者對農夫山泉品牌商標形象最深刻的認知，雖然農夫山泉已經進入功能性、果汁類等其他領域。

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品牌商標定位的必要性