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品牌商標(biāo)口號(hào)不等于廣告口號(hào)

品牌商標(biāo)口號(hào)是品牌商標(biāo)理念的概括，是企業(yè)根據(jù)自身的營銷活動(dòng)、企業(yè)理念而研究出來的一種文字標(biāo)語。盡管品牌商標(biāo)名稱和品牌商標(biāo)標(biāo)志都能在一定程度上傳遞出品牌商標(biāo)的內(nèi)涵，但只有品牌商標(biāo)口號(hào)（BrandSlogan）才是最能準(zhǔn)確、全面、直觀表達(dá)品牌商標(biāo)內(nèi)涵的。品牌商標(biāo)口號(hào)通常為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)集中在三個(gè)方面，一是“我是誰？”，二是“我能給你什么？”，三是“我主張什么？”。第一個(gè)訴求點(diǎn)說的是品牌商標(biāo)的行業(yè)特點(diǎn)，例如，中國移動(dòng)的品牌商標(biāo)口號(hào)為“移動(dòng)信息專家”，準(zhǔn)確界定了中國移動(dòng)的行業(yè)屬性；第二個(gè)訴求點(diǎn)說的是品牌商標(biāo)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值和利益，例如蘭州隴海綠色產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的品牌商標(biāo)口號(hào)為“創(chuàng)造綠色優(yōu)質(zhì)生活”，格力空調(diào)開始品牌商標(biāo)口號(hào)為“好空調(diào)，格力造”，后來調(diào)整的“格力，掌握核心科技”，都是強(qiáng)調(diào)格力空調(diào)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值；第三個(gè)訴求點(diǎn)說的是品牌商標(biāo)所主張的價(jià)值觀、人生信念和倡導(dǎo)的生活方式等，如奔馳的品牌商標(biāo)口號(hào)“唯有最好”（The bestor nothing），除了全面表達(dá)奔馳系列產(chǎn)品的品質(zhì)外，還像消費(fèi)者主張一種生活理念———做最好的自己，耐克主張年輕人“想做就做”（Just do it）等。這些品牌商標(biāo)主張通過簡單、明了的品牌商標(biāo)口號(hào)表達(dá)出來，觸及消費(fèi)者心弦，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同甚至信仰。
通過上面闡述我們可以看到，品牌商標(biāo)口號(hào)是品牌商標(biāo)內(nèi)涵最直觀的表達(dá)，精確闡述企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和方向，是對(duì)品牌商標(biāo)形象和產(chǎn)品形象的補(bǔ)充，并在瞬間讓消費(fèi)者在視聽中了解品牌商標(biāo)理念和主張，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。從這個(gè)意義上來說，品牌商標(biāo)口號(hào)不等同于廣告口號(hào)。因?yàn)閺V告口號(hào)定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)的是功能與促銷所達(dá)到的效果，是短期行為，而品牌商標(biāo)口號(hào)定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的核心競爭力和品牌商標(biāo)文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)一貫堅(jiān)持的核心競爭力之一。品牌商標(biāo)口號(hào)一般是與品牌商標(biāo)標(biāo)志組合起來使用，如英特爾品牌商標(biāo)標(biāo)志旁寫著品牌商標(biāo)口號(hào)“超越未來”（Leap ahead），中國聯(lián)通的標(biāo)志下方寫著“讓一切自由聯(lián)通”，海爾標(biāo)志旁的“真誠到永遠(yuǎn)”等。這些品牌商標(biāo)口號(hào)，是企業(yè)一貫堅(jiān)持的主張，是作為一種品牌商標(biāo)的信念長時(shí)間存在的，并隨著企業(yè)的發(fā)展的不斷加強(qiáng)。所以，我們不難看出，可能海爾的某個(gè)產(chǎn)品類別的廣告語換了好多次，但是“真誠到永遠(yuǎn)”始終伴隨著海爾的發(fā)展而存在。

通過上面的闡述，我們知道，一個(gè)好的品牌商標(biāo)口號(hào)，在品牌商標(biāo)創(chuàng)建、傳播、塑造中，具有以下功不可沒的作用：
首先是向消費(fèi)者詮釋品牌商標(biāo)的核心價(jià)值。品牌商標(biāo)口號(hào)最主要的作用是向消費(fèi)者準(zhǔn)確的詮釋品牌商標(biāo)的核心價(jià)值。例如中國移動(dòng)品牌商標(biāo)口號(hào)“移動(dòng)信息專家”體現(xiàn)了中國移動(dòng)在2G、3G、4G大數(shù)據(jù)時(shí)代的權(quán)威形象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。
其次是統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想。品牌商標(biāo)口號(hào)反映的是品牌商標(biāo)主張的價(jià)值觀和信念、生活方式等，所以，這種品牌商標(biāo)主張不僅是對(duì)外部消費(fèi)者產(chǎn)生影響，對(duì)內(nèi)部統(tǒng)一員工的思想也能起到重要的作用。如安踏“永不止步”的奮斗主張，對(duì)員工也是一種激勵(lì)。
再次是統(tǒng)領(lǐng)品牌商標(biāo)旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)。對(duì)于旗下?lián)碛卸鄠€(gè)業(yè)務(wù)的品牌商標(biāo)來說，品牌商標(biāo)口號(hào)有利于統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的認(rèn)知，以及在傳播當(dāng)中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。例如，沃爾沃的品牌商標(biāo)口號(hào)“為了安全”，這使得它的業(yè)務(wù)順利延伸到了轎車、卡車、金融等領(lǐng)域，聯(lián)想的品牌商標(biāo)口號(hào)“讓世界一起聯(lián)想”，從而使得聯(lián)想不僅僅局限于PC領(lǐng)域，在農(nóng)業(yè)、金融、投資、房地產(chǎn)等行業(yè)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
最后是增強(qiáng)品牌商標(biāo)的記憶度。一句朗朗上口的品牌商標(biāo)口號(hào)不僅能讓消費(fèi)者瞬間記住品牌商標(biāo)，還能讓消費(fèi)者更牢固的記住品牌商標(biāo)，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。如李寧的“一切皆有可能”，2008年奧運(yùn)會(huì)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”，福特的“活得精彩”等。

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