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一、什么是戰略
筆者從事企業咨詢工作十幾年來，給大大小小上百家企業做過企業戰略、管理、市場、品牌等相關咨詢，碰到企業存在的問題也是五花八門，林林總總，套用列夫?托爾斯泰的話來說，就是幸福的家庭都是一樣的，而不幸的家庭各有各的不同，即成功的企業大都是一樣的，而失敗的企業各有不同的失敗原因。
失敗的企業我們做過系統的歸納，雖然原因很多，但歸結到底，就是企業缺失企業戰略系統及企業運營體系的建設。其外在的表現形式有：
有的企業還小的時候，員工與老板同穿一條褲子，團結得像一家人，具有攻無不克的戰斗力，但是企業稍做大一些的時候，員工與老板就形同陌路，曾經的大碗喝酒、大塊吃肉的兄弟情義不在了，老板儼然是老板，員工自然是員工，從而導致員工人心渙散，不思進取。業績急劇下滑，企業如何重塑思想，凝聚人心，喚回曾經的戰斗力，成為很多企業的當務之急。這種現象在很多中小企業都存在。
更為可笑的事，是很多企業領導人竟然描述不出自己的戰略業務目標是什么，也不知道自己的企業會成為什么樣的公司。他們描述他們的從商經歷，就像坐過山車，就像西北干旱地區的農民靠天吃飯的農業傳統模式一樣，明明上個季度業績還一片大好，而這個月卻降至冰點。企業對業務沒有做出清晰的安排，也沒有對業務持續增長有系統的規劃，全憑著市場的感覺進行戰略業務的把控，用經驗去進行業務的調配。市場是瞬息萬變的，當市場發生變化時，這些企業就進入到“過山車”的市場波動中。因為沒有戰略目標以及業務策略的安排，自然就不會認真去思考企業能夠為客戶提供什么樣的價值，就不會去細分客戶，就不會去找最有價值的客戶。沒有分析和總結出客戶方向，自然就不知道用什么樣的產品和服務去競爭，去哪些市場競爭，如何去獲得超越對手的比較競爭優勢。同時，因為沒有戰略，自然也就形不成獨有的核心競爭力，成為一流的企業自然就停留在口號上。
作為企業領導人，如果能知道怎么去統一員工的思想，打造一流的團隊，明白企業戰略目標并對業務有清晰的安排，知道客戶是誰，在什么地方，也知道自己產品和服務的優劣勢，知道用什么產品和服務去獲得競爭優勢，并能創造出企業獨有的核心競爭力，那么這個企業的領導人就是一個合格的領導人，至少他對公司的戰略非常清晰。如果一個企業領導對上面問題一無所知，就如前面筆者服務中遇到的那些企業領導人一樣，那就說明這個企業沒有戰略，要想有所發展全憑的是運氣。

企業戰略是什么？企業戰略就是企業以未來為基點，為尋求和維持持久競爭優勢而做出的有關全局的重大籌劃與謀略。用通俗的語言來說，就是企業發展的總綱領，企業要往哪里走，怎么走才會前途無量的一個整體的規劃。企業在前進的過程中，得有目標，得有步驟，同時還得面臨競爭對手，那么如何規避和超越競爭對手，都是企業在制定企業戰略時必須要考慮的因素。但是今天我們的企業，不是這樣來考慮問題，而是用一種近乎短淺的目光來進行企業的運營，在制定企業戰略過程中，往往跟著感覺走，憑著經驗和想象做事，沒有實際的調研和資料分析，大而空的企業戰略是中國很多企業常犯的通病，甚至很多企業沒有企業戰略，僅僅有一個銷售戰略或營銷戰略，并將銷售與營銷戰略上升為企業戰略，而且制定的銷售或者營銷戰略也不切合實際，在沒有明確什么是公司核心業務、增長業務、種子業務的前提下，幾個高層討論并設定一個數字，就是銷售戰略目標，銷售目標如何實現、如何分解、如何達成？沒有了下文。試想，這種粗放式的銷售戰略如何讓下屬去實施執行，自然下屬也是一片茫然，而企業領導沒有總綱領，拍腦袋的情況就會經常出現，企業在運營中出現問題是再正常不過的事了。正因為企業戰略制定的缺失，我們的很多企業連最起碼的銷售都無法完成，企業整天活在生存線上，這種素養的企業，談品牌塑造與建設就顯得非常“奢侈”。就如前面所描述的，企業問不明白自己從哪里來，來干什么，將去哪里？那么很簡單，這個企業基本是沒有戰略的。
外在的東西，不管是錢，權力，還是制度法律，都不可能為人提供源源不斷的力量，作為一種有靈魂的動物，只有靈魂才能夠提供源源不斷的力量，這就是信念。一個企業，只要有人，就有一切，那怎么樣才能打造出一個優秀的團隊？企業憑什么凝聚人心？這需要企業有著清晰的戰略，即企業的員工能看到前景，自己的人生前景及企業的發展前景。企業持續戰略的設計從根本上講，不過是對商業法則和價值公理的遵守過程。優秀企業之所以長盛不衰的秘密之一，就是將人性化的理念與商業化的操作成功地融為一體。所以，企業戰略管理能夠有效地使企業具有靈魂，能夠有效地解決企業導向性的問題。首先，企業戰略管理能夠強化塑造企業自我的主動性。企業戰略是把不適應或者適應當前環境的企業，塑造成適應未來環境的企業，是對企業進行改造和重塑。強化戰略管理，即是強化企業從事這種塑造能力，讓企業具備這種強化塑造企業的有效工具。于企業來說，有了這種良好的塑造工具，自然會增強從事戰略塑造這種能力的主動性，即從事企業塑造自我的主動性，這種主動性會提高企業從小到大，從弱到強持續發展的能力，從而使企業得到良性發展；其次，企業戰略管理能極大地提高員工對企業的責任心。企業戰略管理，最為重要的一個目的是讓企業員工了解企業當前和未來面臨的經營形勢，企業要進一步發展應解決的重大問題，企業下一步發展的目標和措施，企業各部門、各單位應當完成的任務，每個員工應當承擔什么樣的責任，以及員工在企業發展過程中獲得的成長和利益。根據筆者咨詢的企業經驗表明，哪個企業在戰略制定過程中達成以上目標，那么這個企業的員工凝聚力就強，士氣就旺盛，積極性和創造性就高。所以，企業戰略管理在凝聚員工的向心力上作用至關重要，唯有責權利分清，員工看到自己通過努力達到所希望的結果，才會竭盡全力地付出，才會主動承擔自己的責任，才會事事為企業操心，才能增強責任心；再次，企業戰略管理能夠有效提高企業的應對能力。企業戰略是綜合考慮企業所處環境，可以促使企業將內部資源條件和外部環境因素有效結合，對影響企業經營的種種變化能夠有高度的警惕意識，當一些問題發生后，不僅可以馬上予以處理，而且還能預防某些不利問題的發生。諸如筆者咨詢一家集團型企業，在2010年制定企業戰略時，根據當時房地產發展不正常的市場環境，就充分考慮到在未來1～2年國家會對房地產行業進行宏觀調控，那么其旗下的房地產、工程公司必然會受到極大的影響，尤其是資金流的風險會非常巨大。所以在制定戰略的時候，這家企業將房地產、工程公司業務進行收縮，即不在高價拿地及不墊資承接工程，而是將酒店業務作為最近幾年核心業務進行發展。當國家真正對房地產市場進行調控的時候，這家公司不但沒有陷入資金緊張的狀態，反而因為大酒店充足的現金流，還以低價收購了幾家倒閉的房地產公司；最后，企業戰略有利于促進企業參與競爭，獲得競爭優勢。好的企業，都是具有競爭力的企業，一個企業要想在經濟實力雄厚、技術先進、管理超前的眾多優質企業中謀得一席之地，那么就得具有像競爭對手一樣的競爭力，而要獲得這種競爭優勢，唯有在企業管理上下工夫，靈活地運用好企業戰略管理，才能實現戰略制勝。
綜上所述，企業戰略管理是企業重塑自我的有效工具，是凝聚人心的法寶，是有效控制風險的良藥，是獲得競爭優勢的重要措施。那么如何才能做好企業戰略規劃呢？企業戰略設計需要解決什么具體內容呢？

二、戰略分析———知彼知己是行動的依據
企業是在一定的環境中生存的，企業的生產經營活動必然與環境中的各種因素發生各式各樣的關系。因此，企業在制定戰略規劃時必須在正確處理相互關系的基礎上，分析自己所處的環境以及現有的經營資源能力，而且要動態分析在戰略實施過程中各種經營資源可能發生的變化，以保證自己的生存和發展。
企業必須通過選擇合適的經營范圍來確定與自己有關的外部企業，通過聯合經營、合并、購買等形式與外部企業建立有利于自己的聯系，為了維護企業自身的獨立性，在重大決策的各個環節上，自己獨立決定。
必須考慮企業內部的影響因素，特別是企業文化和個人價值觀念是企業內部重要的影響因素。企業管理人員特別是高層領導人的個人價值觀念、抱負和膽識對整個戰略規劃起著舉足輕重的作用。
鑒于以上戰略規劃的幾個原則，企業在制定戰略規劃的時候，要從以下步驟和方法入手，才能做出符合企業實際的戰略規劃方案。
首先要識別和鑒定企業現行的戰略。在企業著手戰略規劃的初始，識別和鑒定企業正在實施的戰略是必需的，即要通過識別和鑒定現行的戰略是否已不適應新的形勢，是制定戰略規劃的前提，只有在認清現行戰略缺陷的基礎上，才能制定出適宜的新的戰略規劃方案，這就需要重新審視現行戰略的愿景、使命、核心價值觀、目標以及業務方向等，看戰略愿景、目標、使命以及業務方向是否符合社會形勢和經濟發展的需要，如果吻合，只是局部做調整，那只調整局部，如果不吻合，就得重新制定適宜社會和經濟發展需要以及公司發展導向的戰略。綜上所述，根據識別現行的戰略，才能決定是否進行戰略設計，這是前提。
其次是要分析企業外部環境。在識別和鑒定企業現行戰略，決定是否實施戰略規劃后，在制定企業戰略時，調查、分析和預測企業外部環境，是企業戰略制定的基礎。通過環境分析，認清企業面臨的主要機會和威脅，了解競爭對手的圖謀和未來動向，了解未來政治、經濟、消費、軍事、文化等發展趨勢，以及企業面臨的機遇和挑戰。這樣調查、分析和預測企業外部環境，才能真正地把握社會和經濟等發展的總體趨勢，做出的戰略才具有前瞻性、科學性、持續性。比如功能及果汁類飲料是飲品行業發展的趨勢，而企業還要堅持做碳酸性飲料，那這樣的戰略做出來無疑就是失敗的，因為其不符合經濟、消費發展趨勢。
再次是要測定和評估企業自身素質。在做完企業外部環境分析后，企業還需要做內部環境分析，通過測定和評估企業的各項指標，摸清自身經營狀況，明確企業本身的優勢與劣勢，即自身的產品和服務與競爭對手比較分析，產品質量、技術、人力、市場、渠道、傳播、品牌等自身是什么狀況，與競爭對手相比較處于什么位置。通過測定和評估企業自身情況，就能明確企業自身的優勢和劣勢，就能明白自身存在什么樣的威脅和有什么樣的機遇。這樣，在戰略規劃上才能真正地做到有的放矢，有根有據，切實可行，而不是空穴來風，不著邊際，空洞無物。

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