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商標的經營維護

所謂商標的經營維護，是指企業經營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護商標形象、保持商標市場地位的活動。不同的商標，其所面臨的內部和外部環境存在差異，自然經營者所采取的維護活動也各不相同，但是不論采取何種經營活動對商標進行維護，都必須以下列幾點為基礎：
一、以市場為中心，全面滿足消費者需求
消費者是企業商標經營者的上帝，以市場為中心，也就是以消費者需求為中心。商標的經營維護是與消費者的興趣、偏好密切相關的，消費者的“口味”是不斷變化的，這就要求商標內容也要隨之做出相應的調整，否則，商標就會被市場無情地淘汰。
幾乎每一個知名商標都在不斷地變化著以滿足消費者的口味與偏好?？煽诳蓸返目谖丁⒖逻_的不同型號、海爾的空調品種、李維斯牛仔褲的式樣都在隨著市場趨勢而變化。以寶潔公司的“碧浪”洗衣粉為例，該商標在過去的三四年時間里，就已換過好多次“改變新產品”標志，從“碧浪”到“碧浪漂漬”再到“碧浪第二代”，可謂是花樣不斷翻新，以至于現在的“碧浪”早已與原來推出的“碧浪”大相徑庭了。
那些抱著知名商標吃一輩子，不肯防微杜漸，其實質是扼殺了商標，最終必將被市場所淘汰。市場是無情的，它不管你是中國商標還是世界商標，只要你違反了市場變化的規律，就必會導致企業經營的失敗。
以市場為中心，滿足消費者需求，就是要求商標經營者們建立完善的市場監察系統，隨時了解市場上消費者的需求變化狀況，及時地調整自己的商標，以便使商標在市場競爭當中獲勝，順利完成商標維護的工作。
產品設計也要考慮顧客的實際需要。海爾集團針對不同地區、不同國家推出了小小神童洗衣機和在部分地區才用得著的可以洗紅薯的洗衣機，正是由于海爾人從顧客的實際需求出發，才使它每推出一種新產品都頗受消費者的歡迎。
二、苦練內功，維持高質量的商標形象
質量是商標的靈魂，高質量的商標往往擁有較高的市場份額。反之，一個商標的知名度很高，但它的產品質量出了問題，會影響商標形象，使商標受損。比如：豪門啤酒在９０年代初曾經風靡一時，然而，由于其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產后，沒能控制好質量管理，嚴重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場的大量劣質豪門僅僅數日就令豪門啤酒風光不再。
名牌也是一個質量概念。大多數消費者對名牌的信賴主要是對名牌質量的信賴，高質量的內在品質是名牌商品的本質。企業必須鞏固和不斷提高產品質量，才能在市場競爭中立于不敗之地。

【案例】創了名牌以后
這是發生在一個與日本人合資經營的企業的事，使人感觸頗深。這個企業是專門生產一種外銷的名牌旅行包的。合同上規定了有關質量的種種要求，其中一條，旅行包上每一面縫制的線必須一根到底，不能有接頭。有一次，工人在縫制時，有幾只旅行包一根線沒有縫到底，還差一點點，是拆掉重新縫，還是接上一小段？工人問中方廠長。廠長說，就接一段吧，當心些，不要看出接頭的痕跡。哪知，這幾只包在日方代表質量檢查時，還是被看出來了。日方代表不禁勃然大怒，責問中方廠長，這批貨怎么辦？中方廠長說，我們中國有個辦法，可作為二等品、三等品、處理品賣掉，不吃虧。然而，日方代表聽了，冷笑一聲，馬上拿起剪刀，將這些旅行包統統剪掉，然后拿到外面化為灰燼。后來，日方代表對中方廠長說，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌，這個關一定要把好，否則，名牌就垮了。
三、適應變化，進行商標再定位
商標維護的一個重要方面便是商標在發展過程中由于會受到社會環境、市場環境、消費形態等多方面變化影響而必須進行商標定位的調整，對于商標維護過程中的商標定位而言，大多數的定位活動其實是重新定位。除非企業或產品是全新的，因為，人們早已形成了對它的判斷。換言之，這個企業或產品早已有了一個形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多企業對于它們的確切形象沒有多少認識，但是對這一形象加以確定是至關重要的。如果企業對自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達到自己所追求的目標。
【案例】拉弗爾斯酒店的再定位
重新包裝一個商標也要求重新定位。當新加坡的拉弗爾斯酒店全面裝修后重新開業時，它必須作為一個改版后的實體重新定位，同時又要保留傳統價值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統，是根據新加坡前總督斯坦福德?拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家聞名遐邇的酒店，著名人物如薩默塞特?毛姆曾常常光顧這里，它還擁有新加坡最長的酒吧———著名的“龍吧”。在經歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設計裝潢變了。不過酒店仍舊供應完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統和現代兼收并蓄。
四、不斷創新，鍛造企業活力
名牌商品之所以具有名牌效應，一是因為它的高質量，二是因為名牌商品本身技術的獨創性和領先性，在經過市場的磨煉之后逐漸被消費者認同和接受而形成較高知名度。因此，對于企業來說，要想創立國際名牌，就必須把技術創新作為一個重要內容，以保護和維護產品技術的領先性和獨創性。同時，企業要采取多種措施，將資金投向關鍵性技術改造項目，形成面向市場的產品開發和技術創新機制，這樣才能從根本上保護名牌，求得生存和發展。但由于現代技術進步的速度和技術更新的步伐越來越快，使技術開發周期越來越短，這對每一個商標擁有者都提出了全新的挑戰，要使自己的商標在市場上不被淘汰，就必須有適當的技術儲備，在技術開發方面有全面計劃，保持合理的技術梯度結構，并能根據市場要求，在適當時機、以適當方式推出新技術，從而研制出新產品。
創新是企業商標的靈魂，是企業活力之源。只有不斷創新，才能讓商標具有無窮的生命力和永不枯竭的內在動力，以發展和壯大企業。創新是企業經營維護當中最為有效的策略，是一個系統工程，包括許多方面的內容，主要有觀念創新、技術創新、質量創新、管理創新、服務創新、市場創新、組織創新、制度創新等。

五、保持商標的獨立性
所謂商標的獨立性是指商標所有權的排他性、使用權的自主性以及轉讓權的合理性等方面內容。由于商標是企業的無形資產，所以企業要保持商標的獨立性。在市場上享有較高知名度和美譽度的商標能給企業帶來巨大的經濟效益，而只有保持商標獨立性，才能保持商標形象，使商標不斷地得以發展壯大。
【案例】“孔雀”的消亡
“孔雀”是蘇州電視機廠用于生產電視機的商標。８０年代末，“孔雀”牌電視機在全國享有較高的知名度，蘇州電視機廠也是一個經濟效果顯著、具有較好企業形象的企業。自從蘇州電視機廠與飛利浦公司合資以后，“孔雀”商標以３１５萬美元的無形資產投入合資企業。由于外商僅僅把合資企業當作生產零部件的組裝廠，他們生產的產品只使用自己的商標，不使用“孔雀”商標甚至連蘇州電視機廠廠名也不使用。飛利浦公司在蘇州合資后年產“飛利浦”彩色電視機近百萬臺，“孔雀”這一中國好端端的牌子卻因此而遭冷遇，此時的“孔雀”已不再開屏了。
縱觀發達國家對發展中國家的經濟戰略，可以發現它采用輸出產品、輸出資本、輸出商標三種手段，而它們認為最有利的方式就是輸出商標了。鑒于此，我們要有清晰的認識和慎重的態度。
企業要保持商標的獨立性，實施有效的商標維護策略，其根本的辦法和出路歸納起來有兩條：一是“強身壯骨”，二是“聯合抗衡”。所謂“強身壯骨”就是千方百計發展自己，強壯自己。首先要擴大規模，走規模經濟之路；其次要從產品質量、規模品種、生產成本、價格和銷售渠道上下工夫，開拓市場、占領市場，提高商標的知名度和美譽度。所謂“聯合抗衡”就是國內企業聯合起來，以知名企業為中心，以名牌產品為依托，攜手組織跨地區、跨行業的大企業集團，共同捍衛國家民族商標的最后一塊陣地。
六、實施商標擴張，捍衛商標陣地
商標擴張是企業實現市場擴張和利潤增長的“高速路”，它強調的是企業對已實現的基本商標資源的開發和利用，使商標生命不斷得以延長，商標價值得以增加，市場份額不斷擴大。
商標擴張是企業界常用的對商標進行開發利用的策略。很多知名企業正是因為成功地運用了商標擴張策略，才取得了市場競爭的優勢地位。商標適時適地地進行擴張，就可以把市場做大，鍛造出成功的商標。
當然，商標擴張還有諸多負面效應，比如：商標淡化、舍本求末效應，與產品形象背離效應等等。但一個企業商標不進行擴張，就可能要承擔其商標市場份額被其他名牌侵占的風險，因為進攻就是最好的商標維護，其中要把握好商標擴張的策略和技巧，結合企業自身實際情況科學地運籌。
關于商標擴張前面已有專門章節論述，限于篇幅，在此不再贅述。然而，不管怎樣，商標擴張畢竟是企業商標維護的一種極為有效且可行的策略。

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