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風馬牛不相及的廣告片，大家一定看過不少。我們或者驚呼視覺強暴，或者如墜云霧之中。好多廣告并沒有關注商標文化本身的內涵，就將其投放到媒體上，這肯定是對于消費者的漠視和對商標的不尊重。
形象廣告，顧名思義，是企業為了在市場上塑造特定的商標形象而開展的營銷宣傳活動。形象廣告不同于產品廣告，形象廣告類似于機構廣告（ＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），它的主要目標在于提升人們的注意，希望獲得市場的好感，最終促成產品銷售量的提高。而產品廣告，僅僅關注于特定商標旗下的某個產品，重點在于本類產品的推廣和宣傳。

既然，形象廣告在于企業形象或者商標形象的樹立和推廣，為了達到此目標，一定有多種多樣的形式，以及需要遵循的原則。如電視媒體上的優秀企業歌曲展播，就在于提升整個企業的形象，而不是在推廣某一款產品。我們來分析一下形象廣告的主要形式。通過媒體“硬廣告”的形式來推廣企業形象，這類廣告最好區分。企業通過購買媒體資源，然后突出企業商標廣告，來帶動整個企業產品的銷售，其主要目的在于提醒和記憶。通過訴求主要的商標特點，向市場販賣企業產品。這種企業形象宣傳模式，通常在企業具有強大的資本優勢，然后利用強勢媒體來烘托市場、帶動銷售的產生。當然，這種形象廣告的成本也相對較高。
通過媒體“軟廣告”的形式來宣傳企業形象。這類廣告，消費者不易區分，因為通常通過媒體觀察，即第三方的角度來宣傳企業形象，使得受眾在不知不覺中記住了某個企業的商標，或者建立了較深刻的商標識別。一個典型的例子就是軟文。軟文（Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ），又稱社論式廣告，這種文章或者其他形式的媒體信息介于新聞和廣告之間，通常在媒體上通過“專版”“特刊”“特別報道”或者“××采風”等形式出現，由于其具有較高的隱蔽性，而深受廣告主和媒體的青睞。企業往往通過購買媒體資源，用第三方的角度來報道和宣傳企業的事與物，從而起到“潤物細無聲”的作用。

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商標文化與形象廣告（1）