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商標品牌階段性策略

商標品牌究竟要采取什么樣的競爭策略，離不開對商標品牌所處階段的深入分析。一成不變的商標品牌策略，是企業不了解商標品牌發展階段，故步自封的表現。因此，防止“不得體”的商標品牌策略誤區，需要反思各個階段策略的有效性問題。
大家可能發現，處在商業社會中的商標品牌好像也有類似于生物的生命特征，例如，有的商標品牌具有強大的市場影響力，有的商標品牌在市場上存續的時間很短，有的商標品牌像一名孱弱的病人一樣經不起惡劣商業環境的考驗，有的商標品牌表現得青春煥發像社會名流一樣總是能吸引大眾的目光，有的商標品牌市場反應速度緩慢像是一位行動不便的老人
歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷?布魯恩首先提出了商標品牌生命周期理論，并指出商標品牌生命周期由６個階段組成，即商標品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于商標品牌的生命周期性，營銷學家菲利普?科特勒認為，應該用產品生命周期概念加以分析，即商標品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。為了簡單形象、便于分析，我們認為：商標品牌，也有生命，也會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發展過程中商標品牌的市場生命活動規律，我們稱之為商標品牌的生命周期。
在孕育期，企業主要關注于商標品牌名稱命名、研發投入、產品設計，并將產品推向市場等營銷工作，就像為新生嬰兒做出生前、剛出生的準備工作一樣，盡量做到細心周到。
在成長期，產品在市場上取得基本成功，但是競爭對手也逐漸加入同行業的競爭，企業為了維持商標品牌的茁壯成長，還要繼續投入大量的營銷資源來支撐來之不易的市場份額，商標品牌個性也在這個階段逐漸成形。這時候的商標品牌就像是入學的孩子一樣，需要進入集體生活，與集體中的其他成員展開競爭，并儲備了積蓄了大量的學習、生活和社會經驗。當然，要讓孩子跟上競爭的步伐，就需要家長為孩子在時間、金錢和精力上進行大量的投資。
在成熟期，商標品牌的市場占有率穩定，商標品牌之間的競爭也日趨激烈，產品利潤也受到了侵蝕，企業會開展各種各樣的營銷溝通和促銷活動，以期在市場上建立鮮明的商標品牌形象，留住更多的現有消費者，并吸引其他的商標品牌轉換者進入自己的消費陣營。這個階段，就像孩子發育為成人的階段，個性穩定、知識結構穩定，是他們真正實現自我價值的過程，為了在生活和事業上取得成功，他們會不斷充實自己的就業技能，抓住每一個展現自我的機會，為自己贏得更多的競爭砝碼，并且他們會設法延展自己的黃金時期，以實現自我價值最大化。
在衰退期，雖然很多商標品牌到現在為止還停留在成熟期，還沒有呈現出衰老的跡象，但是市場上絕大多數商標品牌無一例外地要走上衰退的命運之路，這時候，企業不會再對商標品牌進行大筆投資，而是盡量保持和延伸商標品牌的競爭價值，以期為企業做出最后的貢獻，企業要么放棄該商標品牌，讓其自然消亡，要么為該商標品牌注入新的活力（如果時機還不算晚的話，更好的時機在商標品牌成熟期），以期待商標品牌能夠重生，重新經歷一次又一次的商標品牌生命周期，生生不息。這個階段，就相當于人到晚年，工作能力往往降低，“換取面包”的力量減弱，家庭成員希望他能夠自食其力，安度晚年，家庭主要開支是要保持老人的健康狀態。

正如上面所講的，商標品牌在不同的生命周期階段所需要企業的投資和為企業所作出的貢獻是不同的。因此，如何善待商標品牌，讓商標品牌茁壯成長，成為滿足消費者需求的符號載體，讓商標品牌在各個不同的生命周期階段發揮應有的作用，為企業與社會創造財富和福利，就成為我們在現代商業社會關注商標品牌過程中必須面對的課題。
上面我們主要討論了商標品牌生命周期階段的不同特征，但是在現實的商業社會里，商標品牌經營者還是會走入這樣那樣的誤區，之所以說是誤區，主要表現在商標品牌策略不符合商標品牌所處的生命周期階段。
不少國內企業家，在做商標品牌宣傳的時候，往往認為可以一蹴而就，他們會“一擲千金”地往央視等強勢媒體投放廣告，并美其名曰“拉動市場”。縱然，強勢媒體憑借在受眾心目中較高的認可度和信任度，可以幫助企業較容易地啟動市場。但是，在商標品牌孕育期雖然需要大量的投入，但是光有廣告費的投入并不能說明問題。也有不少企業正是在這種思想的指導下，把企業帶入“唯廣告論”的深淵。同樣，在商標品牌成熟期階段，有的企業還一味注重商標品牌知名度的提高和“普及”，而沒有將更多的精力放在商標品牌差異化形象的塑造上，更沒有把下一代新產品的開發和儲備當回事兒，結果陷入一輪又一輪的價格戰爭，無法自拔。
為什么那么多的國內日化商標品牌只有三五年的商標品牌生命周期？這些所謂商標品牌都沒能來得及進入快速成長期就被市場所淘汰。因為企業主抱著“賺快錢”的思想，認為只要有市場知曉度，商標品牌就可以建立起來。因此，請大明星、上央視就成為他們的“殺手锏”。而即使是一些“堅持”下來的日化商標品牌在經過成長期階段進入成熟期，也沒有在商標品牌內涵提升上下苦功夫，而只是按照“廣告＋促銷”的套路出牌。自然，在寶潔和聯合利華的聯合打壓下，市場份額只能日漸衰微。
商標品牌策略需要與商標品牌生命周期階段實現成功對接，才能保證商標品牌以一種健康的姿態來完成它在不同階段應履行的營銷使命。

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