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商標形象中包裝的重要性

和其他商標要素一樣,包裝同樣歷來已久。人類社會早期,人們就用葉子或動物皮遮蓋或攜帶食物和水。早在公元前2000年,玻璃容器就首先出現在埃及。1985年10月,中國考古人員在湖南省沅陵縣雙橋一座元代夫婦合葬墓的隨葬品中發現了兩張商品包裝紙,這兩張包裝紙將包裝、廣告、商標融為一體,已經具備了現代包裝廣告的某些主要特征。而且,更令人稱奇這兩張紙質包裝廣告上還有可視同防偽標記的朱印。據考古專家稱這是中國目前發現的最早的紙質包裝廣告,也可能是世界上最早的紙質包裝廣告。
包裝的外觀設計是商標識別的一個重要手段,產品包裝傳遞的信息,能夠建立或加強寶貴的商標聯想,從而達到商標資產創建和提升的目的。對于些希望通過產品的商標資產獲得超額利潤的企業來說,有吸引力、上檔次的包裝設計是必不可少的。近年來,隨著商標的不斷增多和廣告成本有效性的降低,包裝設計顯得更為重要。設計良好的包裝能夠使放在貨架上的產品具有強烈的吸引力,從而壓倒其他產品。據調查,普通消費者逛超市時間一般在30分鐘左右,在這短短的30分鐘他們會看到15000~20000種產品,而且他們往往沒有計劃好要購買哪些產品,這時候包裝對消費者的購買選擇影響最大。尤其是一些產品差異很小、市場比較成熟的產品,包裝的新穎、美觀程度以及方便性就是影響消費者購買決策的關鍵因素。在這些行業里,包裝常被稱為“營銷的最后5秒鐘”或者“永久媒介”,是建立商標資產的極其節約成本的路徑。
為了達到商標識別和積累商標資產的目的,從公司和消費者兩個角度看,包裝必須起到以下幾個作用：
標明商標
傳遞描述性和說服性的信息;
保護產品、方便產品的運輸和保護;
便于在家中儲存;
有助于產品的消費使用;
促進產品銷售。
(1)包裝設計
正是由于包裝設計的重要性不斷上升,包裝設計成了產品開發與上市不可或缺的一部分。曾經有人估算過,美國企業每年花在包裝上的成本高達500億美元,該數字超過美國每年廣告支出的總額。
與其他商標要素的設計、選擇一樣,包裝設計也同樣是一個復雜的過程。以往包裝設計經常是事后考慮的因素,顏色和材料的選擇也十分隨意。現在,包裝設計已進入專業化和科學化的階段,不僅設計任務開始由專業包裝設計人員和專門的設計公司承擔,而且在進行包裝設計前企業也越來越注重對消費者的調研和分析。專業化的包裝設計家在進行包裝設計之前,往往先對產品和消費者進行深入的調研分析,然后將包裝分解為若干不同的“元素”,并找出每種因素的最佳外觀和內容,然后排列各個“元素”的重要性,即哪些因素應當在包裝中起支配地位(如商標名稱、產品說明、顏色、商標等),進而確定這些因素應當如何聯系組合。當進行商標延伸時,設計家們還要決定哪些因素應當在包裝中共享,哪些應當有所差異以及如何區別。
包裝設計基本元素包括色彩、文字、圖案、造型等,其中重要的元素之就是色彩。有關研究資料表明,人在觀察物體時,最初的20秒內色彩感覺占80%,而形體感覺只占20%,兩分鐘后色彩感覺占60%,形體占40%,5分鐘后則各占一半,并且這種狀態將繼續保持。可見色彩給人的印象是迅速、深刻、持久的,顏色時常是人們日常生活中注意到最后忘記的一件事物,它是一切感覺和欲望的開端,從這個角度來看,色彩的設計、選擇可謂是包裝設計的第一步也是最重要的一步。而且在長期的生活接觸中,人們對特定的色彩會產生的固定刺激和反應,心理學家曾經對此做過許多實驗,他們發現,在紅色環境中,人的脈搏會加快,血壓有所升高,情緒興奮沖動;而處在藍色環境中,脈搏會減緩,情緒也較沉靜。在設計產品包裝的時候,設計專家會利用人們這種具有穩定性的色彩心理模式。因而,包裝色彩設計通常會有一些行業共性,如食品類通常主色調為鵝黃、粉紅,給人以溫暖和親近之感,日用化妝品類主色調多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺藍色、深咖啡色為多,以突出溫馨典雅的情致。當然,消費者因年齡、收入、受教育水平、國籍、居住地點等因素的不同而對色彩有著感覺的差異,包裝色彩的設計、選擇必須根據目標消費者的特征而定。
總的來說,從設計學和心理學來看,為了達到較好的營銷效果,包裝設計必須遵循以下三原則：

1)醒目。包裝要起到促進銷售的作用,就必須首先能引起消費者的注因為只有獲得消費者注意的商品才有被購買的可能。
2)理解。成功的包裝不僅要引起消費者對產品的注意與興趣,還要使消費者能夠通過包裝理解產品,因為人們購買的目的在于包裝內的產品。
3)好感。同時,包裝還必須引起人們好感,只有消費者喜歡和滿意的包裝才能激發消費者的購買動機。好感來自兩個方面,首先是實用方面,即包裝能否滿足消費者的各方面需求,提供方便,這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。另一方面來自包裝設計中的元素給消費者帶來的心理效應,只有和消費者特征情況一致的包裝元素才能獲得消費者的喜好。
(2)包裝更新
由于市場環境和營銷目標的改變,包裝也必須進行更新和改變。包裝的重新設計有時是為了價格提升策略,或者是為了促進商品的銷售,或者是產品線有了顯著的拓展,需要一個共同的外觀,也可能伴隨著一項新的產品革新,向消費者預示這種變化。例如,當寶潔公司推出液體汰漬洗衣粉時,發現該商標所獲得的市場份額的10%應歸功于受到普遍歡迎的防滴漏的噴頭和瓶蓋包裝。
一般來說,重新設計包裝的最常見原因是舊包裝看上去過時了。尤其是為了保持產品對年輕人的持續吸引力,包裝設計必須要經常更換,以便使產品跟上潮流。在這種情況下,特別要注意在改變包裝設計時,原先有助于建立商標資產的主要包裝特征不能丟棄。已有的包裝往往有一些獨特的元素已獲得高水準的認知和喜愛,在創建更現代化包裝時必須注意這些元索的保留與結合。例如, Bayer公司的領導層認為,其產品阿司匹林的包裝有兩個重要的基本元素—黃色包裝盒和 Bayer的徽標,因而他們表示在阿司匹林的包裝更新設計中要永遠突出這兩個特征。通常為了辨明并確認哪些是包裝的關鍵元素,需要進行一些消費者調研。
雖然改變包裝的設計費用可能比較昂貴,然而同其他營銷宣傳方式比起來,這還是比較經濟劃算的。更重要的是,這些包裝調整會對產品的銷售產生直接影響。在改變產品包裝的時候,要注意原來的和現有的顧客可能會因此對該商標產品的態度和概念也發生變化。例如 Adolph Coors公司在其銷售勢頭正盛的 Miller Genuine draft啤酒的瓶罐標簽由“宴會啤酒”改為“原味啤酒",這個舉措雖然使科斯公司獲得了一些年輕的消費者,但同時也讓科斯公司丟失了一部分老顧客,這些老顧客相信啤酒本身已發生了變化,科斯公司因而不得已在6個月后重新換回了原來的包裝。
前面論述了商標名稱、商標、代言人、廣告語、廣告曲和包裝的選擇戰術及技巧,這些不同的商標要素都有某種優勢與不足,在建立商標資產時各自扮演著不同的角色。所以,營銷者必須對各個商標要素進行協調和組合確保這些商標要素體現出的含義和理念的一致性,才能實現商標要素的最優狙合效用,獲得最大的商標資產。一套完整的商標要素就建立起了商標個性,商標個性的聚合性同樣取決于商標要素的一致性,在理想的情況下,商標要素應能夠互相支持,且能方便地應用到商標營銷的其他方面。調查顯示,對一個有寓意的商標名稱,如果能夠通過合適一致的視覺標志表現出來,將會容易記憶得多。

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