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商標延伸的收益（2）

5.提高商標要素的使用效率
商標延伸產品采用與該商標類似或完全相同的名稱、廣告口號、包裝和標簽等商標要素,不僅可以降低新產品成本,還可以提高這些商標要素的曝光率”,從而可以提高這些商標要素的識別率和認知率。
6.滿足消費者多樣化的要求
在同一產品大類內向消費者提供多種有差異的產品,可以滿足目標消費者多樣的需求動機,也可以鼓勵消費者更多地選用該商標的產品。而且,在某些產品大類中,為了更有效地展開競爭,也有必要開發多種產品系列,以形成一個完整的產品線。
在某些情況下,輔助發展一系列相關產品以滿足消費者在某一特定領域內的全部需求,也可以形成市場優勢。例如,在美國容量為30億美元的牙齒護理市場,就有許多知名商標(如高露潔和佳潔士),它們各自提供多種產品,在多個細分市場中相互競爭。雖然這些不同的商標曾在一段時期內僅限于生產少數特定的產品,但現在它們已通過商標延伸擴展了商標含義,發展成為“全面的牙齒護理”商標。
7.為母商標提供反饋信息
除了可以增加新產品的接受程度以外,商標延伸還可以以多種方式向母商標提供正面的反饋信息。

8.更新商標含義
商標延伸有助于向消費者更新商標含義,重新定義商標的內涵與特征,從而使企業獲得更大的市場空間。
施樂公司擴展產品含義的努力可以作為一個很好的例子。當施樂公司認識到電子文件拷貝已開始逐漸取代傳統的紙張拷貝(這是施樂創牌的起點)之后,它就著手擴展其原有的產品線,除了生產辦公用復印機外,還生產其他產品,如數字式打印機、掃描儀、文字處理軟件等,并由此發動了一場聲勢浩大的廣告營銷宣傳活動,以改變其在消費者心目中原有的形象,更好地反映它新的商標含義。施樂公司為其所有的廣告、營銷材料和產品設計了個新的標志—一個醒目的紅“X",“X”右上角的筆畫由紅白相間的方格組成,目的就是為了表明公司對科技的承諾,以顯示施樂公司在數字化文本領域的專業形象。
如果能將產品含義放在更寬廣的背景中考慮,那就會很容易地得出不同的營銷計劃和新產品機會。而且,對于某些商標來說,更新商標含義至關重要,并且可能是擴大銷售的惟一途徑。 Ocean Spray Cranberry公司是一個由Cranberry種植者組成的合作企業,它就曾經有過這樣的經歷。20世紀60到70年代期間, Cranberry的生產目的單一,產品用途有限,幾乎全部用來制作Cranberry醬,作為感恩節和圣誕大餐中的一道菜。由于在一次感恩節期間美國消費者產生了對殺蟲劑的恐慌, Cranberry的產品銷售量銳減,這一打擊兒乎使這群種植者們一蹶不振。在此之后,合作企業開始推行多樣化計劃,生產 Cranberry果汁飲料和其他產品,以創造一個長期性的全年市場。在相繼推出了 Ocean Spray Cranberry果汁雞尾酒以及 Cranapple和 Crangtage等Cranberry口味的飲料之后,它們最后甚至又推出了與 Cranberry毫無聯系的Ocean Spray Refreshers果汁產品線。這一雄心勃勃的商標延伸計劃歷時20年之久,最終成功地擴展了 Ocean Spray的商標含義,使之成為“有益于健康的、好滋味”的果汁飲料商標。

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商標延伸的收益（2）