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目前理論實踐中商標評估的不足

商標在并購交易中尤為重要。如今,商標被看作重要的戰略購買動機,企業越來越希望對利益相關者展示更強有力的商標形象。同時,在飽和的市場環境中,新商標的建立變得越來越困難和昂貴,這提高了現有商標的價值,也刺激了那些想進一步擴張的企業并購既有商標。布坎與布朗早已提出:“企業通過并購來發展的動機往往出自戰略的需要,通過控制國內或國際商標,在其選擇的市場中占據領先地位”。在核心競爭力集中的過程中,許多商標組合趨于和諧,不匹配的商標被遺棄,這也促進了上述趨勢的發展。因此,商標的交易常常成為并購交易的催化劑。
在大多數行業中,商標除了提供購買動機的價值,其作為企業內部資產的重要性也有了很大提高。這兩個因素說明,對商標的好感度往往是目標企業購買價格的重要組成部分。法夸爾等人估計,菲利普?莫里斯以129億美元的價格收購卡夫食品時,大約90%的成本將分攤于商標本身。商標聯合會與GfK2011年的一項研究表明,53%的受訪者認為,商標價值對企業有很大的實際意義。對商標貨幣價值盡可能準確的估計日益受到重視。
由于大量的商標評估方法無法檢驗,在學術和實務中都對商標評估表現出極大的興趣,如今約有超過300種不同的商標評估方法,其成果可以通過Tank公司的研究來說明。漢澤、霍格爾與莫爾認為,根據現有的模型,商標的評估會得出迥異的結論。這是第一次成功的研究案例,選取相同的評估主體,透明地比較不同的商標評估過程,并為所有的商標評價提供者提供相同的信息。盡管有相同的數據基礎,參與調查的德國評估機構對Tank公司的市值估計差異達到了7.849億歐元(參見圖5.6)。

由于對如何量化商標價值的理解不同,導致商標價值評估結果有明顯的差異,最主要的原因是,商標管理至今仍然缺乏理論基礎。這種缺陷及由此產生的商標評估結果的高度差異,極大地限制了大量特意發展的、互不兼容的商標評估模型的說服力。在這種背景下,基于身份的商標管理的理論基礎提出了一種解決方法。在這一概念的基礎上,首次在商標評估中整合了商標財務價值的實際來源、商標資源和商標專長。借此,基于身份的商標管理超越了一般的“表面評估”水平,著眼于商標的實際元素,而其他商標評估方式往往將其忽略。
大多數現有商標評估模型都很少考慮到商標的市場影響力。另外,為了適應商標管理,拓展控制層面也是非常重要的。根據基于身份的商標管理的理念,需要檢測商標內部和外部優勢。以下觀點證實了,只注重商標外部優勢是不夠的:
(1)提升商標價值的現實性:迄今為止,所有的商標評估過程都依賴于基于過去的信息和由此衍生的預測。只有整合的商標內部優勢才能反映真實的商標優勢狀況,因為它包括了商標管理必不可少的資源和專長、員工的認識、看法和行為。尤其是在企業合并的情況下,基于身份的商標評估非常有效,因為企業員工對商標的看法可以成為決定企業合并成功的關鍵因素。
(2)作為直接控制目標值的商標內部優勢:在所有以行為理論為導向或組合的商標評估模型中,都把商標形象作為評估的基礎。然而,從企業的角度出發,這些模型在直接評估和短期評估中是不可控制的,它只有作為員工行為和市場視角發展的結果才能實現。相反,商標身份為企業提供了可行的行為基礎,從戰略和實際操作中直接控制商標。
(3)作為商標潛在價值基礎的商標內部優勢:目前的商標評估往往忽視了商標的潛在價值和未來商標選擇權方面的考慮。然而,只有考慮了員工行為和商標身份,才能評估商標的潛在價值。
(4)下列實例說明了,分別考慮商標內部優勢和外部優勢的必要性。為此,商標內部和外部優勢按照程度劃分,得到一個2×2的矩陣,來體現四種不同的商標優勢基本類型(參見圖5.7)。

物資雄厚、潛力匱乏的商標:這類商標擁有很高的商標內部優勢,其員工商標承諾高于平均水平,員工行為也展示出高于平均水平的商標身份一致性。然而,這類商標往往伴隨著水平較低的商標外部優勢,這在新興商標中較為常見,干勁十足的員工往往面臨資源匱乏的窘境。已成熟的商標也可能歸于此類,導致較低商標外部優勢的原因可能是選擇了錯誤的分銷政策,或源于商標歷史上出現的丑聞。它們妨礙了商標的市場接受度,對商標價值造成了惡劣的影響。斯科達是這類商標的代表。
物資雄厚、潛力突出的商標:這類商標同時具有較高的商標外部和內部優勢,商標的員工和消費者都認可商標的實力。一方面,基于高度的員工承諾,商標展示出較高的內部優勢;另一方面,源于較高的商標外部優勢價值,商標也擁有很高的成長潛力。谷歌(Google)是這類商標的代表。
市場潛力突出的空殼商標:這類商標的特點是,與其外部優勢相比,商標內部優勢顯著不足。盡管這類商標從外部看上去很有實力,其主體其實已經不能正常運轉。尤其當企業內部管理不善,導致商標承諾和商標員工行為受損時,商標會呈現出這種特點。例如,歐寶(Opel)一如既往地向目標群體展現良好的商標形象,但由于常年經營不善,導致企業內部運營乏力。漢莎航空也是如此,由于企業內部缺乏商標管理專長,在借用工轉正、忽略員工提出的解決質量問題等方面,有很大的失誤,損害了企業常年維持的優良商標形象。
潛力有限的空殼商標:這類商標的特點是,同時缺乏企業外部和內部優勢。這類企業的實際行為與其商標承諾往往有很大的差異,如商標AEG。
總的來說,圖5.7表明,商標內部優勢在建立和維持高價值商標、實現企業利潤方面發揮了重要作用。艾爾瓦蒂等人提出了相似的概念“商標健康”,但沒有將他們的分析過程轉化為商標評估方法。至今仍沒有全面的實證研究,來說明商標內部優勢和外部優勢之間的影響關系。基于身份的商標管理理念提供了一種可能解決的基礎。

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