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商標(biāo)承諾這一目標(biāo)值來(lái)源于組織學(xué)研究,定義為“某個(gè)員工內(nèi)心與商標(biāo)關(guān)系的親密程度”。這種親密程度的高度重要性得到反復(fù)論證,例如,商標(biāo)承諾較高員工的缺勤時(shí)間是商標(biāo)承諾較低員工的一半。從客戶導(dǎo)向和繼續(xù)推薦產(chǎn)品角度考慮,員工之間有很大的差別,這取決于員工與商標(biāo)的情感密切程度。2009年,蓋洛普公司開(kāi)展了一項(xiàng)研究,500名年滿18周歲的雇員接受了調(diào)查。
商標(biāo)承諾包含兩個(gè)元素:員工對(duì)商標(biāo)和身份的識(shí)別及其內(nèi)部化。
商標(biāo)身份識(shí)別是指,由群體歸屬感產(chǎn)生的社會(huì)影響被接受的程度,這種接受程度附著于商標(biāo)之上,與群體緊密相聯(lián)。在識(shí)別過(guò)程中,商標(biāo)身份被理解為團(tuán)體身份。雇員的身份認(rèn)同感越強(qiáng),越傾向于把組織的成功當(dāng)作自己的成功。借助對(duì)同事、上司的個(gè)人責(zé)任感,強(qiáng)烈的商標(biāo)識(shí)別可以推動(dòng)商標(biāo)的發(fā)展。
商標(biāo)身份的內(nèi)部化是指,被員工普遍接受的個(gè)人身份與商標(biāo)身份的均質(zhì)化過(guò)程。在內(nèi)部化的進(jìn)程中,雇員全盤(pán)或部分接受商標(biāo)身份,并轉(zhuǎn)化為個(gè)人的認(rèn)知。自我認(rèn)知是“一個(gè)個(gè)體關(guān)于自身的全部思想和情感”,包括它們的特點(diǎn)、專長(zhǎng)和價(jià)值(Leonard,BeauvaisScholl,1999),它在很大程度上對(duì)應(yīng)著個(gè)人的身份。個(gè)體追尋個(gè)人的均質(zhì)化,因此遵從自己的內(nèi)心動(dòng)因,表現(xiàn)出他的自我認(rèn)知。如果在進(jìn)入組織之前,個(gè)體缺乏個(gè)人身份和商標(biāo)身份的高度一致性,那么內(nèi)部化的過(guò)程會(huì)發(fā)生在這種組織社會(huì)化之中。社會(huì)化的進(jìn)程包括兩個(gè)部分:一是雇員之間有關(guān)商標(biāo)身份的非正式交流,二是正式的交流。

作為商標(biāo)承諾的組成部分,商標(biāo)識(shí)別和內(nèi)部化是相互獨(dú)立的。個(gè)體的商標(biāo)承諾可以將其中一方或雙方作為基礎(chǔ)。在“0”的位置,內(nèi)部化還沒(méi)有發(fā)生。此時(shí),個(gè)人身份與商標(biāo)身份相互沖突,在這種情況下,即使商標(biāo)識(shí)別度很高,商標(biāo)承諾也處于弱勢(shì)。在識(shí)別度很低時(shí),內(nèi)部化的體現(xiàn)也不顯著。如果存在高度的商標(biāo)識(shí)別,那么應(yīng)該存在中度的商標(biāo)承諾作為“愚忠”。而在識(shí)別度較低、內(nèi)部化較強(qiáng)的情況下,有力的商標(biāo)承諾被看作一種“道德義務(wù)”。

當(dāng)身份識(shí)別的主體,如CEO、直接主管或團(tuán)隊(duì)成員發(fā)生變化時(shí),“愚忠”的商標(biāo)承諾會(huì)很快隨之變化。英國(guó)易捷航空公司(EasyJet)的創(chuàng)始人斯特利爾斯?哈志—約安努(SteliosHaji?Ioannou)從管理層退休時(shí),就很符合這種狀況(Schmidt,2003)。商標(biāo)承諾最穩(wěn)定、最高級(jí)的形式是平衡的商標(biāo)承諾,這建立在強(qiáng)有力的內(nèi)部化和深度的身份識(shí)別之上。

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商標(biāo)承諾