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商標(biāo)資產(chǎn)的模型

西方國(guó)家對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的理論研究最有影響的代表人物和理論有:從企業(yè)角度研究商標(biāo)權(quán)益的 Aaker模型(1991,1998)、從消費(fèi)者角度研究商標(biāo)權(quán)益的 Keller模型(2001)、從消費(fèi)者和商標(biāo)關(guān)系角度研究商標(biāo)資產(chǎn)的Bil模型(1993)以及以心理學(xué)為研究視角的 Krishnan模型(1996)等。
(1)大衛(wèi)?艾克的“五星模型”
大衛(wèi)?艾克在綜合前人的研究基礎(chǔ)上,提煉出商標(biāo)資產(chǎn)的“五星”概念模型,即認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是由“商標(biāo)知名度( brand awareness)、商標(biāo)認(rèn)知度( perceived brand quality)、商標(biāo)聯(lián)想度( brand association)、商標(biāo)忠誠(chéng)度( brandloyalty)和其他商標(biāo)專有資產(chǎn)”5部分所組成。
1)商標(biāo)知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商標(biāo)的記憶程度。商標(biāo)知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個(gè)階段。一個(gè)新產(chǎn)品在上市之初,在消費(fèi)者心中處于沒(méi)有知名度的狀態(tài);如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告等傳播溝通,商標(biāo)在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象,在提示之下能記憶起該商標(biāo),即得到了提示知名度階段;下一個(gè)階段,在無(wú)提示的情況下,能主動(dòng)記起該商標(biāo);當(dāng)商標(biāo)成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí),消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買時(shí)第一個(gè)提及該商標(biāo),這時(shí)已達(dá)到商標(biāo)知名度的最佳狀態(tài)。
2)商標(biāo)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括:功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀。它是商標(biāo)差異定位、高價(jià)位和商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)。研究表明,消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)的肯定,會(huì)給商標(biāo)帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
3)商標(biāo)聯(lián)想度是指透過(guò)商標(biāo)而產(chǎn)生的所有聯(lián)想,是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義,形成商標(biāo)形象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特銷售點(diǎn)(USP)傳播和商標(biāo)定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買的理由和商標(biāo)延伸的依據(jù)。
4)商標(biāo)忠誠(chéng)度是在購(gòu)買決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)商標(biāo)有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),也是消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)的心理決策和評(píng)估過(guò)程。它由五級(jí)構(gòu)成:無(wú)商標(biāo)忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者和承諾購(gòu)買者。商標(biāo)忠誠(chéng)度是商標(biāo)資產(chǎn)的核心,如果沒(méi)有商標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng),商標(biāo)不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從商標(biāo)忠誠(chéng)營(yíng)銷觀點(diǎn)看,銷售并不是最終目標(biāo),它只是消費(fèi)者建立持久有益的商標(biāo)關(guān)系的開(kāi)始也是建立商標(biāo)忠誠(chéng),把商標(biāo)購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為商標(biāo)忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。
5)其他商標(biāo)專有資產(chǎn)是指商標(biāo)有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何防止假冒產(chǎn)品,商標(biāo)制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等艾克認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)的五項(xiàng)內(nèi)涵中,商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想度、商標(biāo)其他資產(chǎn)有助于商標(biāo)忠誠(chéng)度的建立,其中知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想是代表顧客對(duì)于商標(biāo)的知覺(jué)和反應(yīng)。 Aaker指出商標(biāo)資產(chǎn)的核心是商標(biāo)認(rèn)知度和商標(biāo)聯(lián)想。
(2)克勒( Keller)的CBBE( Customer- Based on Brand Equit)模型
克勒從消費(fèi)者角度給出了商標(biāo)資產(chǎn)的概念并討論了如何測(cè)評(píng)和管理商標(biāo)資產(chǎn)。CBBE模型假定商標(biāo)力存在于消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的知識(shí)、感覺(jué)和體驗(yàn)亦即商標(biāo)力是一個(gè)商標(biāo)隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)總和。克勒模型主要解決兩個(gè)問(wèn)題,構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的要素以及如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。克勒模型認(rèn)為,構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)需要進(jìn)行4個(gè)步驟的工作:建立商標(biāo)標(biāo)志、創(chuàng)造商標(biāo)內(nèi)涵、引導(dǎo)正確商標(biāo)反應(yīng)、建立合適的消費(fèi)者-商標(biāo)關(guān)系。同時(shí)四個(gè)步驟又依賴6個(gè)維度:顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺(jué)和共鳴,如圖1-2所示:

雷特米爾( Netemeyer2004)在CBBE理論的基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)16個(gè)商標(biāo)超過(guò)6種產(chǎn)品目錄的1000多次訪問(wèn),綜合運(yùn)用記憶理論、選擇理論和價(jià)格理論對(duì)CBBE核心和關(guān)鍵方面進(jìn)行測(cè)評(píng),從而發(fā)現(xiàn)CBBE模型中的4個(gè)方面內(nèi)在一致性和有效性,4個(gè)方面主要包括感知質(zhì)量( perceived quality)、感知價(jià)值的成本(d value for cost)、獨(dú)特性( uniqueness)和顧客愿意為該商標(biāo)支付的超過(guò)價(jià)格的額外費(fèi)用或愿意溢價(jià)支付。
該模型主要集中在測(cè)評(píng)和檢驗(yàn)CBBE模型的核心方面,圖中所示的網(wǎng)狀模型就是CBBE的4個(gè)核心方面是對(duì)購(gòu)買意圖和商標(biāo)選擇行為的商標(biāo)反映變量的預(yù)警器(圖中的直線部分)。模型中也解釋了消費(fèi)者溢價(jià)支付所起到的連接作用。另外商標(biāo)聯(lián)想的5個(gè)方面也和CBBE核心方面的關(guān)系也在圖中反映出來(lái)。通過(guò)實(shí)證研究,CBE模型的4個(gè)核心方面中PQ、PVC和商標(biāo)獨(dú)特性三方面是顧客愿意為某商標(biāo)溢價(jià)支付的潛在直接先行要素,相反,溢價(jià)支付是消費(fèi)者商標(biāo)購(gòu)買的潛在直接先行要素。
(3)畢爾(Biel)模型
該模型認(rèn)為商標(biāo)形象通過(guò)公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。商標(biāo)形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)相關(guān)特性的聯(lián)想,其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對(duì)商標(biāo)有形或功能屬性的認(rèn)知,軟性屬性反映商標(biāo)的情感利益①。對(duì)于三種形象都分硬性和軟性屬性。
(4)克利希南( Krishnan)模型
該模型也是在 Keller的CBBE模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的商標(biāo)研究。克利希南通過(guò)記憶網(wǎng)絡(luò)模型來(lái)界定在基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)下的各種商標(biāo)聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡(luò)模型指出,記憶是由相互連接的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行知識(shí)的組織所組成,組成網(wǎng)絡(luò)模型的是節(jié)點(diǎn),這些節(jié)點(diǎn)用來(lái)儲(chǔ)存所有信息。由于大量研究真名網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu),克利希南主要集中在商標(biāo)權(quán)益方面,因此他研究的焦點(diǎn)也在針對(duì)商標(biāo)名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想上。從商標(biāo)聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的階(好度)、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來(lái)源等四個(gè)方面研究商標(biāo)聯(lián)想。克利希南(1996)對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行實(shí)證研究,通過(guò)測(cè)評(píng)高商標(biāo)資產(chǎn)和低商標(biāo)資產(chǎn)的區(qū)別,結(jié)果顯示消費(fèi)者聯(lián)想的差別和商標(biāo)外部資產(chǎn)指標(biāo)是一致的,從而能洞悉每個(gè)商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)部分。

標(biāo)簽：盤錦撫順三亞錦州聊城保山池州阜新

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