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商標資產(chǎn)的模型

西方國家對商標資產(chǎn)的理論研究最有影響的代表人物和理論有:從企業(yè)角度研究商標權(quán)益的 Aaker模型(1991,1998)、從消費者角度研究商標權(quán)益的 Keller模型(2001)、從消費者和商標關(guān)系角度研究商標資產(chǎn)的Bil模型(1993)以及以心理學為研究視角的 Krishnan模型(1996)等。
(1)大衛(wèi)?艾克的“五星模型”
大衛(wèi)?艾克在綜合前人的研究基礎(chǔ)上,提煉出商標資產(chǎn)的“五星”概念模型,即認為商標資產(chǎn)是由“商標知名度( brand awareness)、商標認知度( perceived brand quality)、商標聯(lián)想度( brand association)、商標忠誠度( brandloyalty)和其他商標專有資產(chǎn)”5部分所組成。
1)商標知名度是消費者對一個商標的記憶程度。商標知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。一個新產(chǎn)品在上市之初,在消費者心中處于沒有知名度的狀態(tài);如果經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通,商標在部分消費者心中有了模糊的印象,在提示之下能記憶起該商標,即得到了提示知名度階段;下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該商標;當商標成長為強勢商標,在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時,消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該商標,這時已達到商標知名度的最佳狀態(tài)。
2)商標認知度是指消費者對某一商標在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價、商品品質(zhì)的外觀。它是商標差異定位、高價位和商標延伸的基礎(chǔ)。研究表明,消費者對商標的品質(zhì)的肯定,會給商標帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。
3)商標聯(lián)想度是指透過商標而產(chǎn)生的所有聯(lián)想,是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義,形成商標形象。它是經(jīng)過獨特銷售點(USP)傳播和商標定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和商標延伸的依據(jù)。
4)商標忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個商標有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),也是消費者對某種商標的心理決策和評估過程。它由五級構(gòu)成:無商標忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。商標忠誠度是商標資產(chǎn)的核心,如果沒有商標消費者的忠誠,商標不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。從商標忠誠營銷觀點看,銷售并不是最終目標,它只是消費者建立持久有益的商標關(guān)系的開始也是建立商標忠誠,把商標購買者轉(zhuǎn)化為商標忠誠者的機會。
5)其他商標專有資產(chǎn)是指商標有何商標、專利等知識產(chǎn)權(quán),如何保護這些知識產(chǎn)權(quán),如何防止假冒產(chǎn)品,商標制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟利益的資源比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等艾克認為商標資產(chǎn)的五項內(nèi)涵中,商標認知度、商標知名度、商標聯(lián)想度、商標其他資產(chǎn)有助于商標忠誠度的建立,其中知名度、商標認知度、商標聯(lián)想是代表顧客對于商標的知覺和反應(yīng)。 Aaker指出商標資產(chǎn)的核心是商標認知度和商標聯(lián)想。
(2)克勒( Keller)的CBBE( Customer- Based on Brand Equit)模型
克勒從消費者角度給出了商標資產(chǎn)的概念并討論了如何測評和管理商標資產(chǎn)。CBBE模型假定商標力存在于消費者對于商標的知識、感覺和體驗亦即商標力是一個商標隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗總和。克勒模型主要解決兩個問題,構(gòu)成強勢商標的要素以及如何構(gòu)建一個強勢商標。克勒模型認為,構(gòu)建一個強勢商標需要進行4個步驟的工作:建立商標標志、創(chuàng)造商標內(nèi)涵、引導正確商標反應(yīng)、建立合適的消費者-商標關(guān)系。同時四個步驟又依賴6個維度:顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴,如圖1-2所示:

雷特米爾( Netemeyer2004)在CBBE理論的基礎(chǔ)上通過對16個商標超過6種產(chǎn)品目錄的1000多次訪問,綜合運用記憶理論、選擇理論和價格理論對CBBE核心和關(guān)鍵方面進行測評,從而發(fā)現(xiàn)CBBE模型中的4個方面內(nèi)在一致性和有效性,4個方面主要包括感知質(zhì)量( perceived quality)、感知價值的成本(d value for cost)、獨特性( uniqueness)和顧客愿意為該商標支付的超過價格的額外費用或愿意溢價支付。
該模型主要集中在測評和檢驗CBBE模型的核心方面,圖中所示的網(wǎng)狀模型就是CBBE的4個核心方面是對購買意圖和商標選擇行為的商標反映變量的預警器(圖中的直線部分)。模型中也解釋了消費者溢價支付所起到的連接作用。另外商標聯(lián)想的5個方面也和CBBE核心方面的關(guān)系也在圖中反映出來。通過實證研究,CBE模型的4個核心方面中PQ、PVC和商標獨特性三方面是顧客愿意為某商標溢價支付的潛在直接先行要素,相反,溢價支付是消費者商標購買的潛在直接先行要素。
(3)畢爾(Biel)模型
該模型認為商標形象通過公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。商標形象主要起源于消費者對商標相關(guān)特性的聯(lián)想,其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對商標有形或功能屬性的認知,軟性屬性反映商標的情感利益①。對于三種形象都分硬性和軟性屬性。
(4)克利希南( Krishnan)模型
該模型也是在 Keller的CBBE模型基礎(chǔ)上進行的商標研究。克利希南通過記憶網(wǎng)絡(luò)模型來界定在基于顧客的商標資產(chǎn)下的各種商標聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡(luò)模型指出,記憶是由相互連接的網(wǎng)絡(luò)進行知識的組織所組成,組成網(wǎng)絡(luò)模型的是節(jié)點,這些節(jié)點用來儲存所有信息。由于大量研究真名網(wǎng)絡(luò)是一個復雜結(jié)構(gòu),克利希南主要集中在商標權(quán)益方面,因此他研究的焦點也在針對商標名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想上。從商標聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的階(好度)、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源等四個方面研究商標聯(lián)想。克利希南(1996)對這四個方面進行實證研究,通過測評高商標資產(chǎn)和低商標資產(chǎn)的區(qū)別,結(jié)果顯示消費者聯(lián)想的差別和商標外部資產(chǎn)指標是一致的,從而能洞悉每個商標的強勢和弱勢部分。

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