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商標(biāo)是服務(wù)購買者對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行良好認(rèn)知的前提

1.市場中的信息不對稱的情況是普遍存在的
信息不對稱存在于很多產(chǎn)品交易中，服務(wù)產(chǎn)品交易也存在信息不對稱性。通常，服務(wù)的銷售者對于服務(wù)工藝、服務(wù)過程、服務(wù)人員、服務(wù)場所、服務(wù)質(zhì)量等有較確切的了解，而服務(wù)購買者雖然可以通過信息搜尋來獲取一些相關(guān)信息，但對產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等難以有確切的了解，此時(shí)購買者所獲得的信息是少之又少的，因此，其始終處于信息劣勢。此外，隨著社會(huì)分工愈來愈細(xì)，不同領(lǐng)域的從業(yè)人員擁有的專業(yè)知識(shí)與普通消費(fèi)者之間的差距也愈來愈大。服務(wù)市場的一端是“專家”，另一端是“非專家”，自然會(huì)形成不對稱的信息市場。
2.信息不對稱程度降低后消費(fèi)者更易購買
在服務(wù)交易過程中，消費(fèi)者由于缺乏相關(guān)有效信息，可能會(huì)降低對服務(wù)產(chǎn)品的購買信心。由于缺乏對服務(wù)產(chǎn)品的信心，這就相當(dāng)于變相地增加了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)消費(fèi)者覺得購買風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)放棄購買或減少購買，從而影響服務(wù)市場中服務(wù)產(chǎn)品的交易量。
對于消費(fèi)者來說，當(dāng)他們無法了解服務(wù)產(chǎn)品的具體情況而又有購買的需求時(shí)，他們只有通過搜索產(chǎn)品的外部信息來進(jìn)行取舍。他們希望盡可能多地獲得這些信息，也希望能采取一種既可以信賴、又不需要付出很大成本和太多時(shí)間的方式，以降低信息不對稱的程度，從而加強(qiáng)購買欲望。

3.商標(biāo)可以幫助降低信息不對稱的程度
商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)者或銷售者對顧客的一種利益承諾，它可以通過暗示的方式傳遞服務(wù)的內(nèi)在信息，從而讓顧客對其產(chǎn)生心理安全感。也就是說，當(dāng)顧客在購買服務(wù)時(shí)，也許并不能準(zhǔn)確地對服務(wù)本身做出評價(jià)，但商標(biāo)的安全感屬性在此時(shí)就起了很大的作用，這樣便可降低顧客與服務(wù)企業(yè)之間的信息不對稱程度。這里，商標(biāo)在顧客心理層面上的無形價(jià)值是頗具影響的。
服務(wù)商標(biāo)是服務(wù)企業(yè)與服務(wù)購買者之間的無形紐帶。它是服務(wù)企業(yè)通過服務(wù)產(chǎn)品對顧客做出的莊嚴(yán)而重要的承諾，服務(wù)企業(yè)借助商標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品及相關(guān)信息的輸出，而顧客則可以通過它來了解其服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、特色等信息，并據(jù)此決定是否購買。
商標(biāo)是企業(yè)質(zhì)量和信譽(yù)的保證。由于商標(biāo)是對其所涵蓋的服務(wù)產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)和追求等方面的高度概括和綜合反映，反映了一定的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)特征。越是復(fù)雜的產(chǎn)品，在信息不對稱程度越高的市場中，商標(biāo)越是可以作為一種信息載體，將其自身濃縮化了的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品信息透明化。
正如沃爾特?蘭道（Walter%Landor）對商標(biāo)的定義：“一個(gè)商標(biāo)就是一個(gè)承諾，通過識(shí)別或鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，體現(xiàn)一種對品質(zhì)和滿意度的保證。 ”

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