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商標是服務購買者對服務產品進行良好認知的前提

1.市場中的信息不對稱的情況是普遍存在的
信息不對稱存在于很多產品交易中，服務產品交易也存在信息不對稱性。通常，服務的銷售者對于服務工藝、服務過程、服務人員、服務場所、服務質量等有較確切的了解，而服務購買者雖然可以通過信息搜尋來獲取一些相關信息，但對產品的生產成本、工藝、所采用的原材料、質量水平等難以有確切的了解，此時購買者所獲得的信息是少之又少的，因此，其始終處于信息劣勢。此外，隨著社會分工愈來愈細，不同領域的從業人員擁有的專業知識與普通消費者之間的差距也愈來愈大。服務市場的一端是“專家”，另一端是“非專家”，自然會形成不對稱的信息市場。
2.信息不對稱程度降低后消費者更易購買
在服務交易過程中，消費者由于缺乏相關有效信息，可能會降低對服務產品的購買信心。由于缺乏對服務產品的信心，這就相當于變相地增加了消費者的購買風險，當消費者覺得購買風險較大時，為了規避風險就會放棄購買或減少購買，從而影響服務市場中服務產品的交易量。
對于消費者來說，當他們無法了解服務產品的具體情況而又有購買的需求時，他們只有通過搜索產品的外部信息來進行取舍。他們希望盡可能多地獲得這些信息，也希望能采取一種既可以信賴、又不需要付出很大成本和太多時間的方式，以降低信息不對稱的程度，從而加強購買欲望。

3.商標可以幫助降低信息不對稱的程度
商標的實質是生產者或銷售者對顧客的一種利益承諾，它可以通過暗示的方式傳遞服務的內在信息，從而讓顧客對其產生心理安全感。也就是說，當顧客在購買服務時，也許并不能準確地對服務本身做出評價，但商標的安全感屬性在此時就起了很大的作用，這樣便可降低顧客與服務企業之間的信息不對稱程度。這里，商標在顧客心理層面上的無形價值是頗具影響的。
服務商標是服務企業與服務購買者之間的無形紐帶。它是服務企業通過服務產品對顧客做出的莊嚴而重要的承諾，服務企業借助商標可以實現其產品及相關信息的輸出，而顧客則可以通過它來了解其服務產品的質量、特色等信息，并據此決定是否購買。
商標是企業質量和信譽的保證。由于商標是對其所涵蓋的服務產品性能、服務質量、企業信譽和追求等方面的高度概括和綜合反映，反映了一定的服務產品質量和企業特征。越是復雜的產品，在信息不對稱程度越高的市場中，商標越是可以作為一種信息載體，將其自身濃縮化了的信息傳達給消費者，從而使產品信息透明化。
正如沃爾特?蘭道（Walter%Landor）對商標的定義：“一個商標就是一個承諾，通過識別或鑒定一個產品或服務，體現一種對品質和滿意度的保證。 ”

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