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可口可樂商標對企業的啟示

可口可樂發展的歷程中,有許多經驗值得其他企業借鑒。
可口可樂公司利用不斷變換的廣告來吸引消費者
每個階段,可口可樂公司都會推出不同的廣告,在不同階段還會推出不同的廣告語,滿足消費的情感需求。
本土企業中也不乏進行大肆廣告宜傳的企業,不知這些企業是否明白,在不同的時間,面對不同的競爭對手、不同的市場、不同的消費需求、不同的情感訴求,廣告要達到的目的是不一樣的!
有的企業一味地追求漂亮的廣告畫面,而從不考慮唯美精致的畫面是否和自己的產品有關系;從不考慮看似好聽的廣告語與自己的產品和商標,甚至與自己的目標消費群體是否有關系。
一句巧妙而恰當的廣告語應該是用簡單易記的語言,完美而正確地表達產品或商標的理念,以及合乎邏輯的主張,滿足消費者聯想的訴求,而不是看似好聽,實則無用的一句廢話。
可口可樂公司利用一切途徑進行商標傳播
可口可樂是使用自動販賣機最多的公司之一。自動販賣機在20世紀30年代還是一個新奇的高科技產品,它本身就具備很大的傳播意義。有多少地方擺放著多少臺自動販賣機,就有多少個地方有多少位置為可口可樂進行著時尚而實際的產品和商標傳播。自動販賣機同時也方便了消費者購買,這也迎合了可口可樂的3A策略—一到處都能買得到可口可樂公司的產品。
其實,自動販賣機最大的意義是傳播意義,第二則是方便消費者購買,第三才是增加利潤值。就像銀行的ATM機一樣,銀行安裝和維護ATM機的成本很高,從經營角度上看,安裝ATM機是虧本的。而顧客都愿意把錢存到銀行網點多,且隨時都可以提到現金的銀行去。由于以方便顧客為賣點,所以在消費者眼里,哪家銀行的ATM機多,就意味著這家銀行有實力,可以信賴,而且方便存取,自然也就愿意把錢存到這家銀行。
而本土企業經常因為某種可以方便消費者的措施或設備成本高或者因為某些傳播工具的花銷大而放棄使用,這恰恰是不明智的。
快消品賣的是包裝,其實怡當的包裝也是對消費者心理研究的結果
直白地說,70%以上的快消品賣的都是包裝,產品的包裝是產品不可缺少的元素。包裝不僅具有保護產品不受損傷的功能,還具備容納的功能和便利的功能。在當今競爭激烈、供大于求的市場態勢下,包裝更多地承載著無聲的促銷作用。它是產品與消費者溝通的媒介,具備傳遞最強信號的促銷功能。
我國著名的文學家、語言學家,北京大學副校長季羨林在《論包裝》中談過:“中國商品有的質量并不次于洋貨,正是由于包裝不講究,而導致價錢賣不上去。”這段話透徹地說出了包裝的重要性。此包裝是廣義上的包裝,包括有保護功能的外包裝,以及能傳達產品理念的訴求和能夠直接勾起消費者的產品聯想的商標文化包裝。

了解消費者心理和行為是關鍵
1925年,可口可樂從圓形的玻璃瓶改變為沿用至今的曲線瓶,不僅外觀漂亮,還解決了原有瓶體手握易滑脫的問題。同時,還使瓶中的容量看起來增加了一些。這一切都是圍繞著消費者心理而進行的創新。
二戰期間,可口可樂公司為了方便美國大兵在前線可以順利喝到可口可樂,不惜虧本,以5美分一瓶的超低價持續供應軍隊。看似吃虧的舉動,卻使可口可樂公司名聲大振。
1985年,首款塑料瓶裝的可口可樂誕生,它不僅輕巧,而且運輸方便,還為其多增加了一個銷售渠道和產品。
與麥當勞長達半世紀的強強聯手,不僅多了一個銷售渠道,多了個銷售方法,還增加了銷售收入。同樣,還多了一個傳播途徑,形成了可口可樂無處不在的局面。
2004年,在國內上市的美汁源果粒橙,不僅從瓶子外觀改變傳統,而且可以透過瓶身看到里面誘人的果肉顆粒,最微妙的是,讓消費者不僅喝到橙色飲料,還能享受咀嚼帶來的樂趣。而這看似改變飲料格局的“偉大”發明,實際就是我們習以為常的水果罐頭理念和果凍原理。而我們的企業為什么沒有想起來呢?
一切為了銷售,一切為消費者著想,一切為向消費者傳遞情感訴求,一切為了發現和滿足消費者心理或需求。這恰恰就是我國企業應該思考的問題,而不是那些掛在墻上,或者在電視里大聲吆喝的無用口號。

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