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可口可樂商標(biāo)對企業(yè)的啟示

可口可樂發(fā)展的歷程中,有許多經(jīng)驗(yàn)值得其他企業(yè)借鑒。
可口可樂公司利用不斷變換的廣告來吸引消費(fèi)者
每個(gè)階段,可口可樂公司都會推出不同的廣告,在不同階段還會推出不同的廣告語,滿足消費(fèi)的情感需求。
本土企業(yè)中也不乏進(jìn)行大肆廣告宜傳的企業(yè),不知這些企業(yè)是否明白,在不同的時(shí)間,面對不同的競爭對手、不同的市場、不同的消費(fèi)需求、不同的情感訴求,廣告要達(dá)到的目的是不一樣的!
有的企業(yè)一味地追求漂亮的廣告畫面,而從不考慮唯美精致的畫面是否和自己的產(chǎn)品有關(guān)系;從不考慮看似好聽的廣告語與自己的產(chǎn)品和商標(biāo),甚至與自己的目標(biāo)消費(fèi)群體是否有關(guān)系。
一句巧妙而恰當(dāng)?shù)膹V告語應(yīng)該是用簡單易記的語言,完美而正確地表達(dá)產(chǎn)品或商標(biāo)的理念,以及合乎邏輯的主張,滿足消費(fèi)者聯(lián)想的訴求,而不是看似好聽,實(shí)則無用的一句廢話。
可口可樂公司利用一切途徑進(jìn)行商標(biāo)傳播
可口可樂是使用自動販賣機(jī)最多的公司之一。自動販賣機(jī)在20世紀(jì)30年代還是一個(gè)新奇的高科技產(chǎn)品,它本身就具備很大的傳播意義。有多少地方擺放著多少臺自動販賣機(jī),就有多少個(gè)地方有多少位置為可口可樂進(jìn)行著時(shí)尚而實(shí)際的產(chǎn)品和商標(biāo)傳播。自動販賣機(jī)同時(shí)也方便了消費(fèi)者購買,這也迎合了可口可樂的3A策略—一到處都能買得到可口可樂公司的產(chǎn)品。
其實(shí),自動販賣機(jī)最大的意義是傳播意義,第二則是方便消費(fèi)者購買,第三才是增加利潤值。就像銀行的ATM機(jī)一樣,銀行安裝和維護(hù)ATM機(jī)的成本很高,從經(jīng)營角度上看,安裝ATM機(jī)是虧本的。而顧客都愿意把錢存到銀行網(wǎng)點(diǎn)多,且隨時(shí)都可以提到現(xiàn)金的銀行去。由于以方便顧客為賣點(diǎn),所以在消費(fèi)者眼里,哪家銀行的ATM機(jī)多,就意味著這家銀行有實(shí)力,可以信賴,而且方便存取,自然也就愿意把錢存到這家銀行。
而本土企業(yè)經(jīng)常因?yàn)槟撤N可以方便消費(fèi)者的措施或設(shè)備成本高或者因?yàn)槟承﹤鞑スぞ叩幕ㄤN大而放棄使用,這恰恰是不明智的。
快消品賣的是包裝,其實(shí)怡當(dāng)?shù)陌b也是對消費(fèi)者心理研究的結(jié)果
直白地說,70%以上的快消品賣的都是包裝,產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品不可缺少的元素。包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品不受損傷的功能,還具備容納的功能和便利的功能。在當(dāng)今競爭激烈、供大于求的市場態(tài)勢下,包裝更多地承載著無聲的促銷作用。它是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的媒介,具備傳遞最強(qiáng)信號的促銷功能。
我國著名的文學(xué)家、語言學(xué)家,北京大學(xué)副校長季羨林在《論包裝》中談過:“中國商品有的質(zhì)量并不次于洋貨,正是由于包裝不講究,而導(dǎo)致價(jià)錢賣不上去。”這段話透徹地說出了包裝的重要性。此包裝是廣義上的包裝,包括有保護(hù)功能的外包裝,以及能傳達(dá)產(chǎn)品理念的訴求和能夠直接勾起消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)想的商標(biāo)文化包裝。

了解消費(fèi)者心理和行為是關(guān)鍵
1925年,可口可樂從圓形的玻璃瓶改變?yōu)檠赜弥两竦那€瓶,不僅外觀漂亮,還解決了原有瓶體手握易滑脫的問題。同時(shí),還使瓶中的容量看起來增加了一些。這一切都是圍繞著消費(fèi)者心理而進(jìn)行的創(chuàng)新。
二戰(zhàn)期間,可口可樂公司為了方便美國大兵在前線可以順利喝到可口可樂,不惜虧本,以5美分一瓶的超低價(jià)持續(xù)供應(yīng)軍隊(duì)。看似吃虧的舉動,卻使可口可樂公司名聲大振。
1985年,首款塑料瓶裝的可口可樂誕生,它不僅輕巧,而且運(yùn)輸方便,還為其多增加了一個(gè)銷售渠道和產(chǎn)品。
與麥當(dāng)勞長達(dá)半世紀(jì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,不僅多了一個(gè)銷售渠道,多了個(gè)銷售方法,還增加了銷售收入。同樣,還多了一個(gè)傳播途徑,形成了可口可樂無處不在的局面。
2004年,在國內(nèi)上市的美汁源果粒橙,不僅從瓶子外觀改變傳統(tǒng),而且可以透過瓶身看到里面誘人的果肉顆粒,最微妙的是,讓消費(fèi)者不僅喝到橙色飲料,還能享受咀嚼帶來的樂趣。而這看似改變飲料格局的“偉大”發(fā)明,實(shí)際就是我們習(xí)以為常的水果罐頭理念和果凍原理。而我們的企業(yè)為什么沒有想起來呢?
一切為了銷售,一切為消費(fèi)者著想,一切為向消費(fèi)者傳遞情感訴求,一切為了發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者心理或需求。這恰恰就是我國企業(yè)應(yīng)該思考的問題,而不是那些掛在墻上,或者在電視里大聲吆喝的無用口號。

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