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諾基亞商標紀事

諾基亞是世界最大的通信設備供應商之一,是移動通信的全球領先者,在2007年末,市場占有率首次達到40%。
根據2009年商標藍皮書手機商標十強數據顯示,諾基亞在手機的常用商標中的提及率為37.8%,在消費者欲購買商標中提及率為47.2%,在消費者認為理想的商標中提及率為52.9%。年銷售額超過00億歐元,利潤達到70億歐元以上的諾基亞公司,手機年發貨量超過2億部,在中國市場的凈利潤突破了40億歐元,穩坐手機市場的第一把交椅。雖然在2011年第二季度,諾基亞被蘋果和三星超越,但諾基亞仍然是全球領先商標。
“小黑貂”,那個地方和那些人
1865年,在芬蘭北部,一位名叫弗雷德里克?依德斯塔姆的采礦工程師在一條河邊建立了一家木漿工廠。隨著工業化浪潮在歐洲興起,這個當時被起名為“諾基亞”(芬蘭語中表示“小黑貂”)的工廠不久便一炮而紅。
后來,芬蘭橡膠加工廠和芬蘭電纜廠成了諾基亞的鄰居。1922年,芬蘭橡膠加工廠購買了芬蘭電纜廠的大部分殷份,最終三個工廠的所有權逐漸轉移到同一個業主手中。1967年,三大工廠聯合為諾基亞集團。諾基亞集團首先發展成為涉及木漿造紙、化工、橡膠、電纜電子等幾個領域的集團公司。
電纜是電信業發展的根基
諾基亞電信部門發展的種子是1960年電纜廠電子部建立時種下的。電信系統方面的工作始于電纜廠,它的電子部在1962年便已在研究無線電傳輸問題,從而奠定了諾基亞電信的基礎。到1967年諾基亞集團成立時,電子部已發展成為雇傭460人,所創凈銷售額占整個集團凈銷售額3的大部門。1969年諾基亞首先引進符合國家電報電話咨詢委員會(CCI)標準的PCM傳輸設備。通過提前邁入數字時代,諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰略抉擇。
20世紀70年代早期,諾基亞在相鄰的瑞典、蘇聯等地的線纜和微波傳輸設備市場所占份額不斷增長,其客戶領域也不斷壯大發展,其中包括天然氣、石油、鐵路公司等。
后來成為諾基亞移動和固定網絡交換機及其基站控制器的基礎產品的DX200就是在20世紀70年代開始開發的,并以此打下了諾基亞交換系統迅速發展的基礎。隨后,移動電話和更多的電信基礎設施產品相繼被開發出來,以滿足國內和國際客戶的要求。
諾基亞電信實力強的原因在于芬蘭和很多其他國家不同,總是鼓勵電信業的竟爭。20世紀六七十年代,歐洲大多數電話運營公司所購的交換機均來自國家供應商,所需費用昂貴的相關研究也只有幾家司可以支付得起。但在芬蘭市場上,獨特的競爭形勢占統治地位。自從進入電信市場以來,激烈的國際競爭和用戶強烈的需求促使諾基亞不斷開發新的業務和產品。諾基亞從一開始就面臨著在國內開放的電信市場上已經站穩腳跟的國際競爭對手的競爭。利用不斷革新的技術和市場不斷變化所創造的機遇,再加上其他因素,諾基亞便發展成了今天的規模。

諾基亞手機的艱難起點
1977年,卡內?凱雷莫成為諾基亞的新總裁。他預見諾基亞的未來要靠技術發展,而不是日用雜品。在他在位的11年間,他一直傾盡全力,試圖率領諾基亞沖出芬蘭這個狹小的市場,走向全世界。
當時,芬蘭人都不愿使用有線電話進行通信。因為芬蘭國家地勢崎嶇,人煙稀少,架線不便,無線通信更能適應這種小區地形。在這種情勢下,諾基亞把簡陋的步話機發展成了一種成熟的移動通信系統。
雖然諾基亞不是世界上第一個開發出手機的公司,但諾基亞手機具有很強的實用性,所以受到了市場的歡迎,成為諾基亞的一個贏利點。但畢竟那時世界上的其他大部分地區是采用有線電話通信,所以手機產品能給諾基亞帶來的利潤并不多。
于是,凱雷莫把目光瞄準了當時更加熱銷的產品,比如家用電器、計算機、BP機等。由于市場中的競爭,諾基亞很快就出現了處處碰壁的局面。而此時摩托羅拉趁機研制出第一代手機——模擬機的批量生產方法,使唯一能給諾基亞帶來贏利的手機產品在市場上也開始節節敗還,諾基亞公司開始虧損。承受不住壓力的凱雷莫最終以自殺的方式結束了自己的生命。
奧利拉為諾基亞作出的巨大貢獻
1990年,公司高層想把手機業務賣出。但剛剛被任命為手機分部負責人的奧利拉給了他們一個出乎意料的否定回答。奧利拉是由凱雷莫親自招進諾基亞的,也正是奧利拉的遠見拯救了諾基亞。
奧利拉發現諾基亞有一個沒被注意到的全球通(GSM)標準開發相應手機產品的項目。當時,GSM遠未是一個成熟的數字化手機通信標準。他決定諾基亞將只以手機和手機網絡設備為發展方向,其中以GSM手機為重點,并將諾基亞的傳統產品一個不留地掃地出門。
影響決戰勝負的最后一個因素,就是資金問題,即如何吸納新的投資來支持他們的戰略發展轉型。1994年,諾基亞在美國成功上市并獲得大量融資。隨著諾基亞手機蚋不斷成功,諾基亞又接連不斷從美國獲得大量融資。
在不斷地提升戰斗力,增加勝箅的同時,諾基亞與摩托羅拉和愛立信的決戰其實已經開始
當時,已成形的新一代手機的通信新標準很多,到底應采用哪種作為全球通用標準,各國為了自己的切身利益,爭論不休,以至于領導世界通信潮流的摩托羅拉也沒有看清發展方向。由于對自己的科技研發力量過于自信,摩托羅拉釆取了靜觀其變的決策,準備再次扮演后發制人的角色。
而且,傳統的模擬手機通信標準正在美國大行其道,摩托羅拉正一直沉醉于深入地開發新的模擬手機技術上(比如進一步研發模擬手機的外觀和功能等方面)。這也導致了摩托羅拉公司貽誤了戰機,把數字化手機的開發權拱手送給了諾基亞。
與此同時,諾基亞利用摩托羅拉的延誤,抓緊時間完善全球通GSM手機和手機通信系統設備的研發,為即將出現的市場需求巨變作著準備。20世紀80年代末,歐洲郵電、電話、電報咨詢委員會決定制定移動電話業的統一標準,并以數字技術推廣。而諾基亞就是GSN技術的主要開發商,GSM技術為諾基亞在全球的拓展奠定了基礎。193年底,歐洲各國先后開始采用GSM數字手機通信標準為新的統一標準。
20世紀90年代,諾基亞公司越來越注重手機的性能和外觀設計隨著手機用戶量的大增,手機價格迅速降低,移動電話越變越小,諾基亞很早就意識到,移動電話是一項個人技術產品,不僅要功能完善,還必須符合用戶個人特點。隨后,諾基亞以性能人性化、價格大眾化的思路,推出了一系列手機產品,這些產品以酎用、待機時間長、質量穩定為特點,同時兼顧產品的外觀和功能性。由此,諾基亞商標很快便成了實惠、簡便、時髦的象征。
1993年,諾基亞推出了配合GSM數字技術的手機產品2100系列,在設計上這款產品有兩點突破性創新:一來在外形上借鑒了電視機的外形設計,采用了大比例顯示屏面,顯得十分豪華氣派。二來在用戶界面設計上巧取了電腦上用戶界面的設計思路,突破性地釆用可翻滾文字菜單,使原本復雜的操作變得簡單易掌握。

這種新型手機一上市就獲得如潮好評,筒直成了諾基亞的代名詞。諾基亞2100系列原定的銷售目標是4萬臺,沒想到一下就賣出了2000萬臺。巨大的成功使諾基亞一舉扭虧為盈,聲名大振。緊隨其后的愛立信和摩托羅拉也加緊研發。他們萬萬沒想到,設計反倒超越了技術,成為決定勝負的要素。雖然他們后來也在外形上進行發揮,推出了一些新產品,但是消費者總是固執地把這些新型手機和諾基亞聯想在一起。
另外,奧利拉也不容歷史重演。在追加產品技術研發的同時,諾基亞以“手機不再是昂貴奢侈品,而是一種時尚裝飾物和易用工具”的口號,和競爭對手展開了近乎瘋狂的速度、設計、價格大賽。
諾基亞手機平均每隔一個月左右就推出一個新品種,并且帶動手機價格在數年之內猛然大跌。真乃是“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”。諾基亞的商標逐漸超越了產品,這在一個固有市場中已經存在一個或者多個強大商標的情況下,顯得尤為重要。其實,諾基亞在全球市場上超越愛立信和摩托羅拉并非是產品上的勝利,而是商標上的勝利。而諾基亞的這種勝利對于整個無線通信產業格局的影響也是顯著的,最終愛立信退出了終端手機市場,而摩托羅拉則將手機商標名稱改為MoT0。
1997年,為應對摩托羅拉的GC87c和CD928,諾基亞推出了6110c和6150產品。但在發現摩托羅拉和愛立信在手機低端領域的弱點后諾基亞適時地推出了不被巨頭所重視的適用于低端市場的5110和3210,向摩托羅拉發起了迂回進攻,成功地擺脫了被摩托羅拉所左右的局面,并且樹立了諾基亞的商標形象。
諾基亞在中國的發展
以1985年在北京設立代表處為標志,諾基亞開始了在華的初級發展階段,并于同年成為中國最大的電纜系統供應商。
1994年,諾基亞為北京電信局提供中國大陸首個GSM網絡。原中國郵電部部長吳基傳使用諾基亞2110打通中國大陸首個GSM通話。
1995年,成立諾基亞(中國)投資有限公司并設立諾基亞上海辦事處。成立諾基亞第一家生產全球通GSM系統和手機的大型合資企業在中國推出首個全球通GSM1800基站。
1997年,是手機在中國的普及年,其中作出最大貢獻的就是諾基亞。諾基亞抓住摩托羅拉的軟肋,推出了用來搶占市場、擴大商標效應的低端產品諾基亞5110。功能簡單、實用至上、性價比高是諾基亞5110贏得市場的法寶。諾基亞開創了手機個性化換殼功能,讓消費者可以隨心所欲地為手機自由換殼。實用性極強的“一下指”快鍵指按下,就可直接進入各項功能,使操作不再煩瑣,充分滿足了大眾的需求,準確的實用主義定位改寫了便宜沒好貨的偏見。它使諾基亞在中國市場上創造了銷售紀錄,為諾基亞1997-1998年度銷售業績穩居中國國內市場頭把交椅創造了條件。
1998年,諾基亞成了世界上最大的移動電話生產商。諾基亞第次拿到了全球手機行業龍頭老大的位置。
1999年,諾基亞以27%的全球占有率位居第一,高出第二名摩托羅拉10個百分點。憑借著技術和優質的服務,諾基亞迅速從強大的競爭對手手中奪取了市場份額,這一優勢到2002年擴大到38%,諾基亞在市場占有率上仍然獨占鰲頭。
自1996年以來,諾基亞一直占據全球市場份額第一位,直到201年第二季度才被蘋果和三星超越。

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