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商標基于消費者的利益來進行表現(xiàn)識別
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1.直接的利益
“去屑”就不由得想到海飛絲,一想到秀發(fā)柔順如絲,就不由地想到“飄柔”。“含氟”“含鈣”“堅固保護”等新概念深入人心,高露潔、佳潔土、潔諾等洋商標牙膏就靠著這些全新的概念打開了中國市場。
2.利益的組合
把不同的利益組合在一起可以創(chuàng)造新的利益。組合法是最常用的創(chuàng)意方法,許多發(fā)明都是據(jù)此而來。HA商標的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合,一個氧吧一百多元,普通的空調(diào)2800元,當(dāng)把他們組合在一起時不是賣2900元而是賣到4000元,而且賣得還不錯。不同的利益組合表現(xiàn)好了就可以創(chuàng)造更高的價值。
3.利益的分離
XY集團有一款產(chǎn)品叫洗衣消毒機,原來叫消毒型洗衣機,就像電腦型洗衣機、超薄型洗衣機一樣是一種普通產(chǎn)品,而洗衣消毒機是將洗衣機的一個消毒功能分離出來,形成一個新的產(chǎn)品類別。這種產(chǎn)品也可以把干衣服放進去消毒,比如我們冬天穿的衣服一放就是一年,在夏天一般要拿出來曬一下,消消毒,這其實很麻煩,尤其在南方,到曬衣服的時候恰是梅雨季節(jié),也不好昞。有了這種功能的消毒洗衣機,夏天就不用再拿出去曬了直接放到洗衣消毒機里就可以消毒了。這個機器不僅是洗衣機而且是消毒機,后來我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),一說消毒型洗衣機,大家就說只是個洗衣機種類而已,不重視;一旦叫洗衣消毒機,這樣大家知道還是個消毒機,不僅是洗衣機,效果就顯出來了,銷售得很好。
4.基于消費者的使用時機
如早餐奶(作為早餐可以直接飲用的牛奶),蔥伴侶(吃大蔥蘸醬時用的醬)等產(chǎn)品,就是在使用時機上,進行產(chǎn)品形象的表現(xiàn)。

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