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消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了變化。當(dāng)今的時(shí)代已進(jìn)入了商標(biāo)品牌的時(shí)代,越來越多的消費(fèi)者已開始深化商標(biāo)品牌認(rèn)識(shí),并傾向于購買有商標(biāo)品牌的產(chǎn)品。
經(jīng)過多年文明的洗禮,中國消費(fèi)者的“自我”意識(shí)正逐漸強(qiáng)化,消費(fèi)的個(gè)性化和差異化越來越明顯,有研究表明,消費(fèi)者在選購商標(biāo)品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同商標(biāo)品牌能體現(xiàn)不同的自我(個(gè)性)與情感。他們不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性利益更重視通過選擇商標(biāo)品牌所體現(xiàn)的情感性利益(指消費(fèi)者在購買、使用某商標(biāo)品牌的過程中獲得的凊感滿足。例如,“大白兔”奶糖讓人們沉浸在對(duì)童年天真無邪歲月的溫馨回憶中。)和自我表達(dá)型利益(當(dāng)商標(biāo)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的載體與媒介的時(shí)候,商標(biāo)品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。例如,奔馳車代表著“杈勢、成功、財(cái)富”;萬寶路表現(xiàn)了“粗獷、豪邁、自由自在的西部牛仔個(gè)性”;三全則代表了輕松快樂的生活態(tài)度”。)。

隨著人們生活水平的提高和購買力的增強(qiáng),很多人在購物時(shí),價(jià)格已不再是他們的首要考慮因素,往往他們更強(qiáng)調(diào)一種感覺、一種精神、一種向往,而這正是商標(biāo)品牌所能夠賦予的。很多人可能都會(huì)有這樣經(jīng)歷:逛街回來后,發(fā)現(xiàn)自己買了不少原本沒計(jì)劃購買的商品。這里面雖然有促銷和環(huán)境的因素,但商標(biāo)品牌對(duì)消費(fèi)者的感染作用也是不可忽視的。
對(duì)于消費(fèi)者來說,商標(biāo)品牌有利于快速認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品,同時(shí)商標(biāo)品牌又擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品的特性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性、品位、規(guī)格及心理滿足感?，F(xiàn)代意義的商標(biāo)品牌,已經(jīng)演變成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn),更包括精神的體驗(yàn)。它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式,一種價(jià)值取向。人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí),被賦予一種象征性的意義,最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及審美情趣,人們更換商標(biāo)品牌,越來越多地在追求一種精神感受,而非產(chǎn)品的物理屬性。

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商標(biāo)品牌成為促使購買的重要因素