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中小企業(yè)品牌商標營銷理論概述

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謝勤認為我國市場的竟爭已呈質(zhì)量、資本、技術(shù)和品牌商標多方面的綜合素質(zhì)的競爭態(tài)勢。其中,品牌商標競爭已達到了白熱化的地步,誰擁有名牌,誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。因而,實施名牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵,而實施名牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)是了解品牌商標資產(chǎn)的實質(zhì)性特征和選擇品牌商標經(jīng)營戰(zhàn)略。張永安、付漢章、朱衛(wèi)平、程飄等認為在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)和產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌商標的競爭。消費者對某種產(chǎn)品的認可和信賴,也往往表現(xiàn)為對該企業(yè)或產(chǎn)品品牌商標的認可和信賴。因此,產(chǎn)品的競爭力往往表現(xiàn)為品牌商標的竟爭力。某種產(chǎn)品的競爭力實際上是指某種品牌商標的競爭力,更準確地說是這種品牌商標所代表的產(chǎn)品有競爭力。
張智翔等人從中國品牌商標戰(zhàn)略誤區(qū)的角度,通過對企業(yè)品牌商標戰(zhàn)略的批判,闡述了中小企業(yè)完全忽視品牌商標的建設(shè),將可能帶給企業(yè)成長一些危害,比如為追求短期銷售目標而導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)下降;容易實施短期行為而損害企業(yè)品牌商標的形象;唯利是圖、無品牌商標觀念而影響品牌商標增值等,最后歸納總結(jié)了一些品牌商標營銷方法。梁文潮則從中小企業(yè)的制度入手,闡述了中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌商標的過程中在經(jīng)營戰(zhàn)略管理和營銷管理兩個方面遇到的問題和解決辦法。萬瑞嘉華經(jīng)濟研究中心運用大量的實際案例和權(quán)威數(shù)據(jù),附之以國內(nèi)外中小企業(yè)先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗和理念,結(jié)合中國的實際國情和企業(yè)的現(xiàn)實狀況,從中小企業(yè)的管理、人才、營銷、融資等各個方面詳細講述入世后中國的中小企業(yè)如何去面對外國企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)中國的中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌商標的過程中遇到的一些實際問題應(yīng)該如何解決等。鎖箭則將日本中小企業(yè)品牌商標建設(shè)與中國中小企業(yè)品牌商標建設(shè),進行了國際比較,指出了我國中小企業(yè)目前還應(yīng)不斷完善和改進的地方。
中國人民大學(xué)的劉風軍則從品牌商標運營的角度提出,品牌商標運營是一個過程,包含品牌商標定位、品牌商標設(shè)計、品牌商標傳播、品牌商標組合、品牌商標更新與擴展、品牌商標保護及品牌商標管理等,他較為系統(tǒng)地闡述了品牌商標定位到品牌商標增值的全過程中的相關(guān)問題,并且指出了品牌商標運營的全過程性客觀要求各環(huán)節(jié)相互銜接、相互配合,片面地追求單一或個別環(huán)節(jié)而忽視品牌商標運營的全過程性難以獲得理想品牌商標運營效果。王慶江等認為,創(chuàng)立一個品牌商標,首先要從品牌商標的市場定位開始,只有定位準確,才能使品牌商標的整個創(chuàng)立工作變得富有成效。品牌商標定位確定后應(yīng)該開始設(shè)計品牌商標,設(shè)計品牌商標包括選取名稱、設(shè)計商標圖案、書寫字體等。再接下來是品!策劃,即將設(shè)計好的品牌商標,在經(jīng)過周密的謀劃之后,以最佳的方式,在最佳的時機推市場。

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