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商標(biāo)全球化的挑戰(zhàn)

海爾堅(jiān)持以企業(yè)自有商標(biāo)開(kāi)拓國(guó)酥市場(chǎng)的國(guó)際化理念
海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌”等觀點(diǎn)。現(xiàn)在不僅海爾在囯內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾商標(biāo)岀口,海爾在海外的13個(gè)工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾商標(biāo)。
即使是海爾在意大利并購(gòu)的企業(yè),其產(chǎn)品也用海爾商標(biāo)。海爾的囯際化名牌的創(chuàng)建是根植于一定發(fā)展階段基礎(chǔ)上的結(jié)果。
海爾早在1985年就提出,創(chuàng)囯際化名牌,核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。海爾在國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中先后取得三項(xiàng)重要的創(chuàng)囯際名牌的資格:國(guó)際質(zhì)保體系、產(chǎn)品的囯際認(rèn)證和企業(yè)的檢測(cè)水平認(rèn)證。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏認(rèn)為,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,“高質(zhì)量”的內(nèi)涵不僅僅是符合業(yè)或國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),還要適應(yīng)囯際市場(chǎng)的需求,利用髙高科技來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)。體而言,一是不斷地向用戶(hù)提供意料之外的滿足,二是讓用戶(hù)在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)怨言。而這一切又取決于企業(yè)達(dá)到國(guó)際化要求的管理水平。
海爾建立在¨日事日畢、日清日高”的OEC管理法平臺(tái)之上的全面質(zhì)量管理,為海爾創(chuàng)國(guó)際化名牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)OEC管理,海爾不斷地提高員工的素質(zhì),激勵(lì)員工為用戶(hù)負(fù)責(zé),在全體員工中樹(shù)立了“精細(xì)化,零缺陷”的質(zhì)量理念,充分發(fā)揮全體員工的積極性、創(chuàng)造性,使海爾的管理達(dá)到了跨國(guó)公司的先進(jìn)管理水平。
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系和世界一流的管理水平使海爾產(chǎn)品擁有了創(chuàng)世界名牌的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,海爾認(rèn)為,家電企業(yè)只有擁有在國(guó)際市場(chǎng)上有知名度的商標(biāo),才能在國(guó)際市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn),才能為企業(yè)的囯際化經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此,海爾在產(chǎn)品出口時(shí)堅(jiān)持打自己的商標(biāo),而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。

海爾認(rèn)為,若僅以創(chuàng)匯為目的而放棄自己的商標(biāo),盡管出口量可能會(huì)很大,創(chuàng)匯也會(huì)比較多,但是由于獲得的僅僅是加工費(fèi),利潤(rùn)率卻很低,這樣就很難在囯際市場(chǎng)上立足。同時(shí)由于市場(chǎng)和資本在外,主動(dòng)權(quán)始終是掌握在外商手中,實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的不確定性很大。所以海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí),更注重輸出企業(yè)的商標(biāo),讓名牌效應(yīng)、讓“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾理念,在全球市場(chǎng)上產(chǎn)生更好的放大效應(yīng)。
商標(biāo)全球化的挑戰(zhàn)
商標(biāo)全球化( Brand globalization)是指企業(yè)從全球經(jīng)營(yíng)視野出發(fā)審視國(guó)際市場(chǎng),制定企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略,并通過(guò)相應(yīng)的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略建立企業(yè)全球性商標(biāo)形象的活動(dòng)及過(guò)程。商標(biāo)全球化的目標(biāo)是創(chuàng)造世界級(jí)的知名商標(biāo)。如,麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)是全球營(yíng)銷(xiāo)最具代表性企業(yè)兩家企業(yè)均以單一、統(tǒng)一的產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)全球各國(guó)不同國(guó)家和地區(qū)。
相比較于本土化商標(biāo)推廣,全球商標(biāo)推廣時(shí)需要考慮更多新的環(huán)境所帶來(lái)的新的規(guī)范與風(fēng)險(xiǎn)、差異性的消費(fèi)習(xí)慣等
1.新的環(huán)境
商標(biāo)推廣到全球各地,一定會(huì)面臨東道國(guó)在文化、政治、法令法規(guī)、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異,如果處理不當(dāng),將難以實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。
例如,就優(yōu)酪乳而言,在法國(guó)優(yōu)酪乳產(chǎn)品是純的、健康的象征,后來(lái)才加上水果口味;在英國(guó)優(yōu)酩乳是成人的食品,標(biāo)榜低脂肪加水果;在西班牙與葡萄牙盛產(chǎn)水果,因此水果優(yōu)酪乳不討好,但有香味的優(yōu)酪乳受到大人小孩普遍歡迎;意大利人喜歡混合口味的優(yōu)酪乳,定位在年輕的消費(fèi)族群。

2.新的規(guī)范與風(fēng)險(xiǎn)
是指在不同國(guó)家,都會(huì)面臨不同的法律、稅賦、外匯與波動(dòng),不同的運(yùn)輸模式、國(guó)際件以及港口設(shè)施等規(guī)范與風(fēng)險(xiǎn)。如,韓國(guó)對(duì)美國(guó)進(jìn)口汽車(chē)同時(shí)課征關(guān)稅與稅率,讓售價(jià)提高一倍。在奧地利、法國(guó)與荷蘭,不論何地或如何出售均由岀版商指定書(shū)本的零售價(jià),這使得具有成本優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)公司,無(wú)法提供較低價(jià)格給消費(fèi)者。
3.差異性的消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)習(xí)慣的差異性往往會(huì)阻礙商標(biāo)的全球化。如, Richard是全球第三大僅次于Bd與 Smirnoff的法國(guó)威士忌。盡管努力拓展外銷(xiāo),但是95%的銷(xiāo)售仍停留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Richard經(jīng)過(guò)15年的努力拓銷(xiāo),在西班牙市場(chǎng)的占有率仍然很低,因?yàn)橹挥幸泼竦轿靼嘌赖姆▏?guó)人才會(huì)飲用。西班牙人不習(xí)慣喝雞尾酒,認(rèn)為將水加入酒精會(huì)改變飲料的口味,而且Richard必須加5倍的水,導(dǎo)致推廣不易。 Richard在法國(guó)普羅旺斯與假日有強(qiáng)烈連結(jié),代表樂(lè)觀主義,是飲料中的太陽(yáng),深深吸引北方的消費(fèi)者,但對(duì)于南方的國(guó)家如意大利或西班牙則缺少魅力。在美國(guó)市場(chǎng)的拓展更困難,因?yàn)槊绹?guó)人喝酒時(shí)加冰塊不加水。
除了上述的環(huán)境、規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)、差異性消費(fèi)習(xí)慣外,全球化商標(biāo)會(huì)面臨到更多的變數(shù),遭遇各種狀況,因此在推行全球化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)做充足的準(zhǔn)備。

標(biāo)簽：日喀則甘孜吐魯番涼山鄭州三明牡丹江開(kāi)封

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