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商標(biāo)推廣廣告創(chuàng)意的思考方法

1.表現(xiàn)商標(biāo)的利益訴求點(diǎn)
商標(biāo)廣告的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)商標(biāo)產(chǎn)品的核心層或利益訴求點(diǎn),即商標(biāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊的利益。因?yàn)樯虡?biāo)的利益訴求點(diǎn)是消費(fèi)者最想了解的。
如,在 Arlistan咖啡宣傳廣告中展示的是這么一幅場(chǎng)景:在周末,陽(yáng)光灑滿房間,巨型貓?zhí)稍谀且粍?dòng)不動(dòng)(這體型也去不了其他地方),等著主人泡來(lái)一杯濃濃的 Tristan,慵懶地靠在一起享受……關(guān)于咖啡的愜意想象,美妙至極!

“這個(gè)冬天,滑滑,泡泡,抱抱。”萌化了,泡咖啡去
2.表現(xiàn)商標(biāo)產(chǎn)品的特色
商標(biāo)廣告的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)商標(biāo)產(chǎn)品的特色。商標(biāo)產(chǎn)品的特色是消費(fèi)者識(shí)別和記憶品的一個(gè)重要依據(jù),因此,廣告創(chuàng)作策略必須展示產(chǎn)品的主要賣點(diǎn),即你能夠表述出來(lái)的你的產(chǎn)品或服務(wù)中最強(qiáng)有力的、獨(dú)一無(wú)二的特征。如,SBP殺蟲(chóng)劑宣傳廣告利用幽默、擬人化的手法展示了該商標(biāo)殺蟲(chóng)劑的威力。廣告文案如下:古有賣身葬父,今有吃不飽的青蛙賣身求蟲(chóng)……只怪SBP殺蟲(chóng)劑太有效了啊!殺蟲(chóng)劑廣告多從蟲(chóng)子的角度入手,這回來(lái)只青蛙是否眼前一亮?

3.訴諸商標(biāo)情感
商標(biāo)廣告的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)訴諸情感。許多廣告從業(yè)者和學(xué)者認(rèn)為,產(chǎn)品購(gòu)買的發(fā)生通常是由于情感因素的作用,如果運(yùn)用適當(dāng)且產(chǎn)品正確,情感訴求會(huì)取得很大的成功。
椰島鹿龜酒的廣告原來(lái)側(cè)重介紹這種酒的功能、效果,缺乏情感因素,是“沒(méi)有靈魂的商標(biāo)”,后來(lái)發(fā)現(xiàn)和増加了¨父親”這個(gè)因素,使得廣告的情感性大大增強(qiáng),并由此獲得很大的成功。

4.瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)
商標(biāo)廣告的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)日標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)樯虡?biāo)廣告的一個(gè)主要目的是建立商標(biāo)定位而商標(biāo)定位的一個(gè)要素是確定目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者。有效的商標(biāo)廣告首先應(yīng)當(dāng)讓目標(biāo)消費(fèi)者引起注意和產(chǎn)生共鳴。
耐克鎖定女性市場(chǎng)
在耐克女鞋最初的市場(chǎng)推廣上,耐克沿用了銷售男性鞋的相同手法,但銷售效罘不甚理想。因?yàn)?在進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)占有率時(shí),耐克發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女性并不輕易會(huì)對(duì)某位體育明星的成功產(chǎn)生濃厚的興趣,相反她們更注重情感之間的交流。
耐克通過(guò)反復(fù)研究,把一則宣傳廣告刊登在了一本深受女性喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上廣告的創(chuàng)意方案采用自我審視的方法來(lái)揭示女性的內(nèi)心世界,以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面,背景之上突出展現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字。廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求,而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白:在女性的一生中,有人總認(rèn)為你這也不能干,那也不能干;有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健,不夠天賦;還會(huì)說(shuō)你身高不行,體重不行,體質(zhì)不行,不會(huì)有所作為……這太多太多的¨不”字伴隨了女性的一生。現(xiàn)在,你要大聲說(shuō):“不,我能行!”女性要以行動(dòng)證實(shí)女性的價(jià)值和自尊。
這則廣告充分體現(xiàn)出“耐克”廣告的特征:溝通,而非刺激;溝通,而非訴求。如同其他耐克”廣告,這則廣告獲得了巨大的成功。許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō):“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克,因?yàn)槟銈兝斫馕摇薄?br>5.適合消費(fèi)者的文化觀念
商標(biāo)廣告的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)適合消費(fèi)者的文化觀念,包括價(jià)值觀念、審美觀念、家庭觀念、婦女伣念、宗教觀念、民族觀念、生活習(xí)俗和語(yǔ)言環(huán)境等。商標(biāo)廣告往往容易表現(xiàn)商標(biāo)主或生產(chǎn)者的文化觀念。當(dāng)生產(chǎn)者的文化觀念與消費(fèi)者矛盾時(shí),商標(biāo)廣告應(yīng)服從消費(fèi)者的文化觀念而淡化生產(chǎn)者的文化觀念。因?yàn)樯虡?biāo)廣告是為樹(shù)立商標(biāo)形象服務(wù)的,而商標(biāo)形象是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感知和評(píng)價(jià),是消費(fèi)者導(dǎo)向和受消費(fèi)者文化觀念影響的。
6.克服負(fù)面影響
商標(biāo)廣告的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)避免或克服對(duì)商標(biāo)的負(fù)面影響,即注意夸張有度,尤其注意不做虛假的創(chuàng)意。因?yàn)檫^(guò)度夸張尤其虛假創(chuàng)意是違背誠(chéng)信這一基本的商業(yè)道德的,而誠(chéng)信是區(qū)分商標(biāo)形象優(yōu)劣的一個(gè)主要分水嶺。廣告創(chuàng)意中的夸張是一把雙刃劍,它既能帶來(lái)眼球效應(yīng),也可能使你名譽(yù)掃地。目前,虛假創(chuàng)意的商標(biāo)廣告時(shí)有發(fā)生,一旦發(fā)生都將給商標(biāo)形象帶來(lái)?yè)p失。
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佳潔士PS美白效果被罰603萬(wàn)系虛假?gòu)V告最大罰單

只需一天,牙齒就真的白了。"看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“ Duang”地一下就精神了?2015年3月9日,上海市工商局披露,因構(gòu)成虛假?gòu)V告,佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元,這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。
“使用佳潔士雙效炫白牙膏,只需一天,牙齒真的白了。看到臺(tái)灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人,在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然,你動(dòng)心了嗎?
然而,根據(jù)上海市工商局的調(diào)查,畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件度處理生成的,并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告,已被工商部門依法處以603萬(wàn)元的罰款。
“牙膏的作用一般是清潔,偶爾有防酸或脫敏等功能,美白實(shí)際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示,根據(jù)國(guó)家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》,必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。
專業(yè)人士介紹,廣告中使用PS技術(shù)可以理解,但如果將PS技術(shù)過(guò)度用于廣告標(biāo)的就屬于違反規(guī)定,廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。“例如在汽車廣告中,PS藍(lán)天白云好景色是沒(méi)問(wèn)題的;但在日化用品廣告中,公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假,就必須付出法律的代價(jià)”。
7.兌現(xiàn)承諾
商標(biāo)廣告創(chuàng)意中的承諾應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn)。如前所述,商標(biāo)廣告實(shí)質(zhì)上都是商標(biāo)承諾。即使不是明示的承諸,也是暗示的承諾。因此,廣告創(chuàng)意必須考慮到承諸的兌現(xiàn),即言行一致的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意者必須與商標(biāo)管理者溝通,以保證承諾的兌現(xiàn)或改進(jìn)承諾的設(shè)計(jì)。許多商標(biāo)廣告的失敗,一個(gè)重要的因素就是廣告創(chuàng)意與商標(biāo)運(yùn)行之間的不溝通、不協(xié)調(diào),說(shuō)的與做的不一致。而好的商標(biāo)廣告都做得到承諾的兌現(xiàn)。

案例
快遞(Fedx)在廣告里對(duì)郵遞服務(wù)的質(zhì)量承諾是快捷、安全,顧客在當(dāng)天投遞的物品保證在第二天送到。 FedEx在對(duì)顧客的實(shí)際服務(wù)中兌現(xiàn)了這樣的承諾,使顧客感知到 FedEx的商標(biāo)價(jià)值。
8.適時(shí)而變
商標(biāo)廣告的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)適時(shí)而變。因?yàn)樯虡?biāo)廣告服務(wù)于商標(biāo)形象,商標(biāo)形象雖然具有穩(wěn)定性,但不等于一成不變。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略有重大變化時(shí),商標(biāo)形象是有可能調(diào)整或改變的,當(dāng)商標(biāo)形象調(diào)整時(shí),商標(biāo)廣告的創(chuàng)意也需要調(diào)整。

標(biāo)簽：開(kāi)封涼山牡丹江甘孜吐魯番鄭州三明日喀則

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