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(一)標(biāo)語,還是促銷手段
首先應(yīng)該明確的是,商標(biāo)陳述與市場定位的標(biāo)語在某種程度上不盡相同,有時候,我把一些陳述性的標(biāo)語當(dāng)做是商標(biāo)陳述,而不是市場定位標(biāo)語,這是因為它們中的一些商標(biāo)陳述特別像是為某種特定的廣告或者促銷所做的短期口號,而不是長期有效地市場定位標(biāo)語。
“機(jī)艙內(nèi)有許多經(jīng)濟(jì)艙位”的陳述曾經(jīng)是美國航空公司的商標(biāo)陳述但實際上這條航線通過移除機(jī)艙中一些座位來空出更多的地方,這就是這條陳述想要強(qiáng)調(diào)的。一般而言,公司可能更多地想把這條陳述看做是短期的促銷廣告而非市場定位標(biāo)語。在傳達(dá)這個重要信息上,這條標(biāo)語確實起到了很好的作用,但也許它的有效期基本上大概兩年左右。
相比之下,競爭激烈的汽車業(yè),經(jīng)銷商可能是最會用促銷手段來打廣群體。在廣告中我們可能不經(jīng)常看到汽車商標(biāo)自己的定位標(biāo)語,這是因為它們只會在特定節(jié)日和銷售慶祝會上出現(xiàn),它們只出現(xiàn)在特定的時間和地方。
在美國,最近十年被評為最成功的促銷手段是在2000年夏季的日本三菱汽車廣告。它的宣傳標(biāo)語是“汽車也羨慕這項活動”,這條標(biāo)語在宣傳這項特別的活動(奧運(yùn)倒數(shù)計時活動)時起了非常好的作用,并且也傳達(dá)了三菱汽車值得購買這個理念。與同時代的其他汽車的廣告相比,在宣傳奧運(yùn)倒計時活動上,三菱汽車抓住時機(jī),努力推銷自己的產(chǎn)品,爭取給人們帶來深刻的商標(biāo)印象。

(二)商標(biāo)陳述的辨認(rèn)
以下有另外四個商標(biāo)陳述,讀者不妨嘗試一下是否能在沒有提示的情況下辨認(rèn)出它們是屬于何種商標(biāo)?
1.不斷地追求完美。
2.接觸點(diǎn)。
3.我就喜歡。
4.非同凡響。
一旦我們開始關(guān)注這類型的商標(biāo)陳述時便會很快地分析它們的有效性和人們對它們的記憶性。分析這些商標(biāo)標(biāo)語十分有趣,就算知道這只是公司打廣告促銷的一種手段,所有的市場人員都嘗試著以最大的努力來吸引目標(biāo)受眾的眼球和興趣,但這并非一件容易的事,因為如今有眾多的廣告信息和有創(chuàng)意的廣告設(shè)計,一般市場人員很難在此基礎(chǔ)上進(jìn)行超越。
以上幾個標(biāo)語的對應(yīng)如下：
雷克薩斯:不斷追求完美
Sprint:接觸點(diǎn)
麥當(dāng)勞:我就喜歡
蘋果電腦:非同凡響

標(biāo)簽：資陽邢臺濱州日喀則邢臺江門辛集河池

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品牌標(biāo)語還是促銷手段