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尋找品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法之目標(biāo)消費(fèi)者

有效的定位必須高度差異化,確定最佳定位需要考慮的三個(gè)因素與品牌評(píng)估的三個(gè)視角密不可分,那就是消費(fèi)者、公司和競(jìng)爭(zhēng)。
凱文?萊恩?凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》
品牌定位是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié),直接影響品牌戰(zhàn)略的成敗。成功的品牌定位為提煉品牌核心價(jià)值和塑造品牌個(gè)性打好了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),同樣為之后的品牌設(shè)計(jì)和品牌傳播等戰(zhàn)略實(shí)施提供了基本調(diào)性,因此品牌定位應(yīng)該放在戰(zhàn)略的高度加以重視。本文在3C模型基礎(chǔ)上提出CCB模型,即綜合分析消費(fèi)者( Consumer)、竟?fàn)幏懂? Competitor)、品牌( Brand),確定品牌最有價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的差異點(diǎn),最終形成品牌定位。

目標(biāo)消費(fèi)者是誰
品牌定位首先要弄清楚品牌為誰服務(wù),即品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群體是誰通常情況下除非是鹽、白糖、汽油這一類同質(zhì)性產(chǎn)品,絕大部分單一產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求。換句話說,每一種產(chǎn)品或品牌只能為某群消費(fèi)者服務(wù)。按照一定標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)上所有消費(fèi)者分成若干個(gè)消費(fèi)者群體,使每一個(gè)消費(fèi)群具有相似的特性和需求,這一過程就是市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)消費(fèi)者群體就是在眾多的消費(fèi)群中挑選能使品牌實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值的群體。
細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)通常有:人口統(tǒng)計(jì)因素(年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度)、心理和個(gè)性因素、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、行為模式等。下文是“新生代”調(diào)查公司對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市的方面便市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查,基本包含了市場(chǎng)細(xì)分的所有標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)習(xí)慣分為重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和輕度消貲者。每月消費(fèi)11袋者,占消費(fèi)者總數(shù)的19%。如果我們把食用方便面的消費(fèi)者分為輕度消貲者(每月消費(fèi)2袋碗桶或以下)、中度消費(fèi)者(毎月消貲3-10袋碗桶)和重度消費(fèi)者(每月消費(fèi)11袋碗桶或以上),那么,20城市重度消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的19%,輕度消費(fèi)者占總數(shù)的22%,中度消費(fèi)者占總數(shù)的5%。雖然重度消費(fèi)者僅占全部消費(fèi)者的19%,但其消費(fèi)量卻占總消費(fèi)量的45%,可見重度消費(fèi)者的重要性。
人口統(tǒng)計(jì)因素之性別男性略多于女性,年輕人多于年老者。那么,食用方便面的消費(fèi)者是怎樣的一群人?新生代調(diào)查結(jié)果顯示,單身上班族及青年學(xué)生是方便面的忠實(shí)消費(fèi)群,特別是男性群體,重度消費(fèi)者占53.3%,比調(diào)查總體男性51.5%略高。另外,與此相對(duì)應(yīng)的是女性重度消費(fèi)者占46.7%,低于男性6.6個(gè)百分點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)因素之年齡從重度消費(fèi)者的年齡分布來看,重度消費(fèi)者的分布從年輕到年老逐步降低;與調(diào)查總體相比,在15-24歲年齡段,重度消費(fèi)者的比例達(dá)到29.2%,遠(yuǎn)高過調(diào)查總體23.4%的水平;在5—64歲年齡段,則正好相反,調(diào)查總體在此年齡段的比例為11.4%,而重度消費(fèi)者的比例為7.5%。可見,對(duì)于方便面產(chǎn)品而言,年輕群體更偏好,而老年群體則對(duì)此類產(chǎn)品不是很感興趣。
人口統(tǒng)計(jì)因素之婚姻狀況、職業(yè)單身和學(xué)生群體消費(fèi)欲望最高。從重度消費(fèi)者的婚姻狀況來看,以已婚人士為多數(shù),但與調(diào)查總體相比,單身者的比例高出調(diào)查總體5個(gè)百分點(diǎn),可見單身人士消費(fèi)方便面的熱情更高。重度消費(fèi)者的工作狀況來看,在人數(shù)上還是以全時(shí)性固定工作占了46%此外,學(xué)生群體占了總消費(fèi)群的17%,此比例高出其在調(diào)查總體比例中的5%。可見,方便面更符合學(xué)生群體的快節(jié)奏的生活方式、圖方便的心理特點(diǎn),因而更容易嬴得他們的喜愛。
生活方式、心理和個(gè)性因素、消費(fèi)習(xí)慣、行為模式消費(fèi)者生活態(tài)度喜歡流行和時(shí)尚。新生代設(shè)計(jì)了89條關(guān)于生活態(tài)度的語句,通過被訪者答,研究人員可以了解其獨(dú)有的心理脈絡(luò)和性格特征。結(jié)果顯示,方便面的重度消費(fèi)者是追求流行和時(shí)尚的一族,他們?cè)趯?shí)用和流行之間較多地選擇了流行,如果東西壞了,他們寧愿扔掉,而不是拿去修理。他們更注重休閑和消遣,他們會(huì)花較多的錢用于休閑活動(dòng),他們更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯。

假設(shè)某方便面品牌欲選擇最具價(jià)值的消費(fèi)者作為品牌的目標(biāo)消費(fèi)者人群,那么需要通過上述資料,按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)層層分析,猶如在礦層中不斷切割,每一次切割去除那些價(jià)值微小的邊緣礦石,一步步接近中心礦層,直到找到含金量最高的那塊礦石:15-24歲學(xué)生和單身上班族男性。他們的特征是:生活節(jié)奏快,吃飯不定點(diǎn),快餐和方面食品消費(fèi)多,追求流行和時(shí)尚,喜歡休閑和交友,和朋友外出聚餐成為交流感情的有效途徑。
細(xì)分市場(chǎng)確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群的過程,也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征進(jìn)行描述的過程。實(shí)際運(yùn)用中,每種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都能單獨(dú)運(yùn)用,但更多情況是同時(shí)運(yùn)用兩種或多種標(biāo)準(zhǔn),以保證細(xì)分市場(chǎng)更有針對(duì)性。
單一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
海爾洗衣機(jī)專為農(nóng)村市場(chǎng)研發(fā)的“洗土豆機(jī)——地理(地區(qū))因素(農(nóng)村和城市市場(chǎng))
她他營(yíng)養(yǎng)水以性別劃分將飲料分成他十、她一兩種——人口統(tǒng)計(jì)因素(性別)
多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
羽西“東方女性的護(hù)膚品牌”——地理因素和人口統(tǒng)計(jì)因素(性別)
《瑞麗?伊人風(fēng)尚》是白領(lǐng)麗人的穿衣指南——人口統(tǒng)計(jì)因素(職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入還可能包括個(gè)性因素)
宜家是喜歡時(shí)尚但經(jīng)濟(jì)能力不夠的年輕人中意的家居品牌—人口統(tǒng)計(jì)因素(經(jīng)濟(jì)收入、年齡)和個(gè)性因素。
在奢侈品行業(yè)和行業(yè)高端品牌中,消費(fèi)者群體相對(duì)較窄,為保證細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)性,需要運(yùn)用綜合運(yùn)用更多的的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如在汽車行業(yè),高端消費(fèi)者極其依賴于品牌,汽車不僅是代步工具,更是身份標(biāo)簽和自我個(gè)性的表現(xiàn)。寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí),從消費(fèi)者的個(gè)性——他們的自尊、希望和追求動(dòng)機(jī)以及行為出發(fā),以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),確定了三大細(xì)分市場(chǎng)。

隨著社會(huì)環(huán)境的變遷,市場(chǎng)的發(fā)展變化,以及消費(fèi)模式的改變,出現(xiàn)了新的消費(fèi)者群體。他們擁有獨(dú)特的個(gè)性、生活方式、心理特征和消費(fèi)者習(xí)慣,具備一定的消費(fèi)者能力,為企業(yè)的消費(fèi)者分析提供了新樣本。
粉領(lǐng)
粉領(lǐng)(pink- coller worker),處于五領(lǐng)(金領(lǐng)、白領(lǐng)、粉領(lǐng)、灰領(lǐng)藍(lán)領(lǐng))中間位置,一般指女性上班族,但不同于白領(lǐng)。可能是傳統(tǒng)職業(yè),通常指執(zhí)行次要工作的女性,但更多的是自由職業(yè)者,即SOHO一族,憑借電腦、電話和傳真與外界聯(lián)系。此外,粉領(lǐng)還包括那些受過高等教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、尋求個(gè)人價(jià)值、有消費(fèi)激情、有勇氣、自信而平淡從容的現(xiàn)代年輕女性,因此,多被稱為“粉領(lǐng)麗人”。
宅男宅女
宅男宅女一般是指那些沉迷于某事物,如網(wǎng)絡(luò)游戲,動(dòng)漫,影碟等,窩在家里很少出門的男女,多為80后。與“御宅族”、“千物女”(指那些放棄戀愛,不愛出門,幾乎不化妝,不太愿意與人交往的年輕女人。)擁有著很多的共同點(diǎn):“干什么都聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò),即使沒事做也經(jīng)常掛網(wǎng)上”、“各大購(gòu)物網(wǎng)站的忠實(shí)客戶,快遞對(duì)你家地址很熟”、“書桌上方貼著這一帶所有餐廳和超市的外賣電話”、“不愿遵守固定作息時(shí)間,體形要么偏胖要么偏瘦”……
網(wǎng)上購(gòu)物也是宅男宅女們首選的購(gòu)物方式。同時(shí)宅男宅女們是速食產(chǎn)品,路邊攤消費(fèi)的主力軍。宅男宅女們?cè)谛麚P(yáng)自己的生活方式時(shí)宣稱:“宅男宅女不熱裏于談戀愛,不屑于談戀愛,享受孤獨(dú),卻并不孤單。”
富二代
RICH2G,是指80年代出生,繼承數(shù)額可觀家產(chǎn)的富家子女。從其父母成就和素養(yǎng)來看,一般認(rèn)為“富二代”分為四種類型:知識(shí)成功型、紈绔子弟敗家型、順其自然型、父衰子落型。“富二代”普遍存在一種“金錢至上”心理。由于擁有優(yōu)越的物質(zhì)條件,自然在物質(zhì)消費(fèi)上優(yōu)于普通收入人群。而中國(guó)的“富二代”則占領(lǐng)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)很大的份額。追求個(gè)性熱愛名牌,講究排場(chǎng)和面子。
剩女
剩女指現(xiàn)代都市女性,她們絕大部分擁有高學(xué)歷、高收入、高智商,長(zhǎng)相也無可挑剔,因她們擇偶要求比較高,導(dǎo)致在婚姻上得不到理想歸宿,而變成“剩女”的大齡女青年。一般認(rèn)為,超過25歲就步入了剩女的行列。
剩女有著穩(wěn)定的收入、體面的工作,注重生活質(zhì)量和情調(diào)。喜歡宅,但有若干親密的閨蜜。有主見,敢想敢做。對(duì)愛情,有期待,但不強(qiáng)求。相當(dāng)部分剩女對(duì)消費(fèi)沒有太多規(guī)劃。錢包常常裝有剩女大部分的資產(chǎn),各種銀行卡、會(huì)員卡。購(gòu)物是現(xiàn)代剩女們身份的象征,常常花大量的金錢在穿著打扮上。擅于安排自己的生活,缺少婚姻或戀愛的生活并不單調(diào),茶藝、花卉、瑜伽等令剩女的生活充滿色彩。更有由剩女們這一特殊群體衍生出來的剩女經(jīng)濟(jì)。商家針對(duì)剩女的消費(fèi)行為和習(xí)慣制定出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式和項(xiàng)如婚介、美容、投資理財(cái)?shù)取?br>90后
90是80后的派生詞,主要是指1990年到1999年出生的這一代人。由于計(jì)劃生育政策的影大部分的90后為獨(dú)生子女。作為一個(gè)年輕群體,接受新事物的能力較強(qiáng),審美觀和價(jià)值觀方面與前輩有很大的差異講求個(gè)性,不太注重生活的品質(zhì),大多沒有經(jīng)歷過大挫折,在家長(zhǎng)的溺愛中成長(zhǎng),渴望毫無拘束的生活。“非主流”曾經(jīng)一度是90后的代名詞,不講道德,不注重傳統(tǒng)文化,缺乏社會(huì)賁任感,性格乖張,叛逆。被稱為“迷惘的代”、“憤青”、“垮掉的一代”。生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的90后,信息量和知識(shí)十分的豐富,但內(nèi)心仍會(huì)經(jīng)常感覺空虛。自信,又脆弱,敏感而自私。
追求個(gè)性的性格也充分體現(xiàn)在穿著打扮上。市場(chǎng)消費(fèi)觀念強(qiáng)烈,名利世俗化。名牌、奢侈品,仍然是90后熱裒追求的目標(biāo)。
月光族
月光族指每月有固定收入,每月的消費(fèi)大于或等于毎月的收入。“富富不過30天;窮,窮不了一個(gè)月”,將大部分收入用于各種新潮的事物,追求時(shí)尚,追求個(gè)性的年輕人。“月光族”有知識(shí)、有能力、有強(qiáng)烈的賺錢能力和消費(fèi)欲望。

標(biāo)簽：海北太原林芝浙江湖北阿克蘇揚(yáng)州鶴壁

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