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永遠比對手高一點
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為滿足消費者多層次化的需求,品牌應提供相對應的多層次化的利益點。這是不是意味著品牌必須在任何時候都應羅列出所有的好處(利益點)呢?并非如此。一個基本原則是在滿足消費者需求的基礎上,比競爭品牌多點即可。
品牌提供哪一層次的利益點,很大程度上要依賴競爭對手的情況。
如果品牌的產品或服務具備獨特優勢時,那么產品利益就是一個有效的選擇。當康師傅、統一、華龍等方便面大鱷們在方便面的口味、營養、包裝上爭得你死我活時,五谷道場一出場就提出了“非油炸更健康”的概念下子讓市場所有的方便面都靠邊站。格力作為空調市場的領跑者,關鍵之處在于時刻“掌握核心科技”,在市場每個階段都占有先機。
產品利益是最基層的利益點,容易被競爭對手占領或超越,特別是在產品同質化市場,想要獲得一個恒久不變的產品優勢非常困難。一旦品牌丟失產品方面的獨特優勢,品牌利益點就要調整,向上一級延伸,提供消費者利益、情感利益或者自我表征利益。鐵達時手表如果沒有“不在乎天長地久只要曾經擁有”這樣的情感追憶,恐怕只能是一個大眾的計時工具。麗珠得樂能成為高端胃藥品牌,深入人心的不是藥本身如何,是否擁有高端技術而是“其實男人更需要關懷”傳達出來的對男性消費者的人文關懷。
一般而言,情感利益和自我表征利益比產品利益和消費者利益更具有吸引力和生命力。當然如果鳥槍就管用,大炮就可以先放放。一且大家都用大炮了,就該用核武器了。
任何時候,先人一步,就是掌握先機。

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