不同于英國《商標法》,《蘭漢姆法案》承認事實上的使用可以獲得注冊商標專用權,并且規定申請聯邦商標注冊需要具有使用申請注冊商標的真實意圖( intent of use)。根據其第四十五條規定:“商標包括任何文字、名稱、標記、圖形或者其組合,經過特定人使用,或者為具有真實使用意圖的特定人申請注冊,用于識別自己的商品,區分于他人生產銷售的商品,指示商品的來源,無論該來源是否未知。”《蘭漢姆法案》還第一次正式承認了“服務商標”( service mark)。此法同時打破商標保護和反不正當競爭的嚴格界限,準許把具備顯著特征的商品外觀( trade dress)和產品構造( product configuration)申請注冊為商標。由于商品外觀和產品構造復雜,而且商家經常改換以取悅消費者審美趣味,實際注冊量少,即便沒有注冊,它們仍舊可以通過《蘭漢姆法案》第四十三條禁止虛假標注商品來源和虛假描述產品的規定,享受反不正當競爭法保護。 20世紀90年代,美國商標法又有了重大發展。1995年,美國通過《聯邦商標反淡化法案》( Federal Trademark Dilution Act of1995,FTDA),在無混淆可能的情況下,給予“馳譽商標”( famous mark)反淡化保護。這一法案有將商標財產化的傾向,使商標在一定范圍之內享受類似版權的保護,故倍受批評2006年,美國國會修訂此法,通過了《美國聯邦商標反淡化修訂案》( TrademarkDilution Revision Act of2006),改革商標反淡化保護制度。一方面取消“實際淡化”的法律要件,權利人只要能證明存在著“淡化之虞”,即“有可能降低馳譽商標的顯著性,或者污損馳譽商標的聲譽”( likely to cause dilution by blurringor dilution by tarnishment of the famous mark)的情況,無論是否可能導致混淆,是否實際對馳譽商標人造成經濟損失,權利人都可以得到法律救濟;另一方面又限制反淡化保護,將其局限于普羅大眾知曉的馳譽商標,對“利基市場” ( niche market)內馳名的商標不給予反淡化保護,并特別排除諸多不構成淡化的情況。
大西洋的另外一邊,歐盟在最近二十多年內加快了商標制度協調的步伐1988年,歐共體理事會通過《協調成員國商標法的指令》,要求成員國于1992年底前修訂國內法,以便協調各國商標制度。2008年,歐盟議會和理事會重修該指令。2009年,歐盟理事會頒布《歐盟商標條例》,建立“單一”的歐盟商標制度:注冊為歐盟商標( community trademark)即可在歐盟區具有一致的法律效力,注冊、轉讓、放棄或無效宣告的法律效力及于整個歐盟。值得一提的是,《歐盟商標條例》對馳名商標( mark has a reputation in the community)也賦予反淡化保護。如果在不相同類似商品(服務)上申請注冊的商標與歐盟或歐盟成員國內馳名的商標相同或近似,即便沒有混淆之虞,只要有可能損害馳名商標的顯著性或者聲譽的,或者可能不當利用馳名商標的顯著性或者聲譽的,都不予核準注冊并禁止使用。
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